初创医药企业与跨国制药公司的营销外包合作研究――以诺凡麦与赛诺菲安万特营销外包合作为例.pdf

摘 要 作为拥有丰富资源的跨国制药企业，为什么会将中枢神经系统的几个产品 逐个外包给一个初创的医药贸易公司呢？对于跨国制药企业来讲，将主要资源 集中于优势领域，将成熟期或衰退期的产品营销外包，在降低成本的同时又能 够集中打造自己的核心竞争力；而对于初创企业来讲，借助跨国企业的知名产 品，能够迅速组建自己的营销团队，又能够凭借自己的经营业绩获得更多全球 范围的外包合同，进而吸引更多的风险资金，在国内并购药厂。这是真正的双 赢。本文以初创企业诺凡麦与赛诺菲安万特的营销外包合作为例，讨论营销外 包对于外包的买卖双方所带来的不同战略意义。  随着医药产业近几年的飞速发展和医药市场环境的日趋复杂，市场竞争日 益加剧,  医药企业正处于前所未有的复杂多变的环境之中。随着人口老龄化和 人们对医疗健康的重视，医药市场增长持续高于 GDP 增长。但对于医药企业， 药品研发速度放缓，成本不断提升，药品降价压力加剧，单个制药企业又受资 源和力量的限制,只有集中优势资源,在专业化分工的基础上,专注于价值链的某 个或多个环节才能形成其核心竞争力。制药企业的基本价值活动, 包括从中间 体及原料药的生产、成药的制造到销售的各个阶段的活动，随着医药产业价值 链的不断细分，市场上便出现了许多相对独立的、具有一定比较优势的增值环 节，医药产业链外包应运而生。目前医药产业中的外包服务包括生产外包、研 发外包、人力资源外包、IT 外包和营销外包等业务。  医药行业的营销外包并不是近几年才兴起，随着外资企业在国内进行学术 推广，对整个行业营销模式的推动，以及行业规范逐渐建立、监管力度逐步加 大，越来越多的国内企业意识到应该尽早走上学术推广的道路，然而培养和建 立一支优秀的学术推广团队谈何容易，某些规模不大的制药企业，一直将生产 或研发作为核心业务而无力组建自己的销售队伍， 于是将产品代理给专门的销 售代理公司，业内比较著名的晨牌药业营销外包早在 2002 年就取得了不错的业 绩，晨牌药业将其新产品“百能”全权委托给深圳朗欧科技有限公司代理销售， 成绩斐然，后来又如法炮制，分别与北京和凡、重庆国华等企业成功合作，引 来不少企业纷纷效仿，大大小小的医药代理企业更是不断增多。  晨牌与朗欧的合作可以说是国内医药行业营销外包的典型模式，然而与本 文要研究的赛诺菲安万特与诺凡麦之间的营销外包合作完全不同。赛诺菲安万 特是世界领先的制药企业，在中国拥有两千多人的优秀推广团队，其营销外包 的目的与晨牌药业自然不同，而诺凡麦作为美国投资、中国注册的创业企业， 其承接营销外包的目的也迥异于朗欧——致力于做中国最好的高端处方药营销 公司。诺凡麦不同于国内目前大多数营销代理公司，它的战略眼光布局全球， 与世界领先的制药公司合作只是作为其战略规划的第一步，开创了跨国公司在 中国营销外包的先河，这一步也是关系到诺凡麦的存亡与壮大的至关重要的一 步。伴随着诺凡麦同时实施的战略第二步及为第三步所做的准备，这个于 2005 年才在上海注册成立的公司到 2009 年底已经实现全年销售额 3.48 亿元人民币。 2010 年诺凡麦预计实现销售额 5.35 亿元人民币，并计划进军美国纳斯达克，在 实业经营与资本市场进行双轨运作。  对于诺凡麦这样一个初创的企业，在短短四年时间里，能够取得这样的成 绩，完全得益于他对所处环境的正确分析，以及根据自身资源优势做作出的与 环境匹配的战略规划，而提供“营销外包”服务是这个规划的开始。  本次营销外包合作对于诺凡麦来说，是通过赛诺菲安万特提供的产品及医 学数据支持，以弥补诺凡麦在研发方面的资源不足，同时通过这项合作提升诺 凡麦自身的管理能力，积累市场资源、人力资源与商誉，更是一个学习的过程， 最终诺凡麦与赛诺菲安万特由贸易型的浅层合作转变为战略型的深入合作。  而对于赛诺菲安万特来讲，此次的营销外包合作在对象的选择上，考虑到 诺凡麦具有专业推广能力和优秀的管理团队，既有全球化的创业团队又具有灵 活而独特的商业模式，与诺凡麦进行了由浅入深的外包合作，最终通过营销外 包降低了成本，提高了赢利，规避了风险，也为集中资源于优势领域的战略创 造了条件。  因此，参与营销外包，从贸易层面的合作上升到公司之间战略合作的高度， 是国内的医药企业可以借鉴的成长方法。企业可以在充分分析自身资源和能力 的基础上，结合对外部环境的全面分析，寻求与自身资源具有互补性、同时具 有兼容性的企业寻求长期的合作以求双赢。由于我国制药企业研发能