消费者行为学授课课件.ppt

测一测 你在购买或消费时，对某一商品或服务的看法和态度是由什么因素决定的？ 消费者态度的构成有两种观点 一元论： 认为态度由感情要素所构成。 三元论： 认为态度由认知、感情、意向三个要素构成。 二、消费者态度的特点 对象性 持续性 调整性 知识性 价值性 社会性 1、消费者购买某种产品后，感觉好便重复购买。 2、你购买了一件很漂亮的衣服，你朋友说不好看，后面你也很讨厌这衣服。 3、买贵重商品去大型百货商店，可信度高些。 4、消费者对一件商品满意，可能来自自己的观察，或者广告宣传、及他人的意见。 下列情况分别是那种特点？ 三、消费者态度的功能 适应功能 自我防御功能 知识或认识功能 价值表达功能 在日常生活中，举例说明消费者态度的相应功能。 四、消费者态度形成的影响因素 需要的满足 自身的知识与经验 所处的群体组织 所处的文化环境 消费者个体差异 消费对象价值的大小 五、消费者态度的形成过程 六、消费者态度的形成和改变理论 认知失调理论 平衡理论 学习理论 自我知觉理论 社会判断理论 和谐理论 比如，耐克运动鞋的知识结构 有关过去事件记忆的情节知识 有关耐克运动鞋外观、质量等知识 有关耐克运动鞋的体验和情感反应 有关如何使用耐克运动谢的程序知识 知识的组织 目前研究多支持：信息的组织以品牌为中心。 人的记忆是由一系列代表概念的结点和把这些结点彼此联系起来的链接所构成。 消费者所接受的广告等企业信息，均是以品牌活动为中心提供的。 简洁醒目、易于认知、理解 新颖独特 有美感 能传递产品特征 吉祥，适应习俗 知识的组织 目前研究多支持：信息的组织以品牌为中心。 人的记忆是由一系列代表概念的结点和把这些结点彼此联系起来的链接所构成。 消费者所接受的广告等企业信息，均是以品牌活动为中心提供的。 用购买量或使用经验作为知识的指示器 测量储存于记忆中的客观知识。 测量消费者对自己拥有多少产品知识的感受。 消费者知识的测量 直接测量记忆中的内容，即测量储存在记忆中的客观知识 第六章 学习与记忆对消费者行为的影响 第1节 消费者的学习对消费行为的影响 内容： 消费者学习的概念 学习具备的要素 一、消费者学习的概念 消费者的学习： 是指在购买和使用商品的活动中，消费者不断积累购买和消费的知识、经验和技能，完善其购买行为的过程。 二、学习具备的要素 动机 暗示 强化 希望成为羽毛球选手，学习有关的羽毛球知识，搜寻有关羽毛球的价格，质量和性能。 “国家免检”称号，传递“我们的产品质量好”的信息。 反复用不同的明星代言统一产品。 第2节 消费者学习的类型、方法对消费行为的影响 消费者学习的类型 消费者学习的作用 消费者学习的方法 学习的相关理论 一、消费者学习的类型 1、加强型类型 加强了消费行为，提高消费频率 2、稳定型类型 形成一定的消费习惯 3、无效型类型 消费频率没有上升 4、削弱型类型 削弱了原来的消费方式，或消费方式改变 ? 无需要（洗碗机） 当当网的购书经历 一家曾食物中毒过的饭馆 你能列举出生活中的消费者学习的一些类型吗？ 课堂讨论 1、向一些习惯传统生活方式的人推广“尿不湿”，不会引起他们的购买行为。 2、你去一家商店购买商品时，受到营业员的欺骗，购买了假冒伪劣产品，可能不会再去拿商店购买了。 请说说上面两个例子分别属于哪一种消费者学习类型。 二、消费者学习的作用 打火机 三、 消费者学习的方法 模仿法 仿效和重复别人的行为。 试误法 尝试错误，在情景和反应之间建立联结。 观察学习法 观察他人行为，指导自己的消费实践。 想一想：下列各行为分别属于哪种消费者学习方法？ 1、渴了的时候，喝茶、咖啡、矿泉水、可口可乐，觉得还是喝茶比较解渴。 2、你发现邻居家的某种音响效果好，后来当自己购置音响时，不自觉想到邻居家的音响，作为购买的选择。 3、一些明星的服饰在某些人群中流行开来。 四、行为学习理论及其在营销中应用 伊凡.巴甫洛夫（俄）和他的狗 铃响，然后将干肉粉喷到狗嘴里 重复，直到狗听到铃声就分泌唾液 肉粉＝非条件刺激 铃声＝条件刺激 分泌唾液＝条件反应 1)条件反射消退： 对以铃声为条件刺激而形成唾液分泌条件反射的狗，只给铃声，不用食物强化，多次以后，则铃声引起的唾液分泌量将逐渐减少，甚至完全不能引起分泌，出现条件反射的消退。 如： 当一件产品在市场上开始泛滥，以至失去了它最初的吸引力就发生了消退。消退将使消费者再次购买相同品牌的可能性迅速下降。 2)条件反射的泛化 给狗喂食的同时吹哨子。重复多次以后，狗一听到哨声就分泌唾液，不过狗对各种哨声——响亮的，微弱的，高音的，低音的都起同样的反应，似乎