西安广电网络数字电视付费节目营销策略.doc

西安广电网络数字电视付费节目营销策略 第三章西安广电网络数字电视付费节目营销宏观环境分析 年，在政府的支持下，Premiere停止向柏林市提供模拟电视信号，使得柏林成为了德国 第一个完全收看数字电视的城市。到2009年，德国的数字电视用户，大约可以占到总 用户的75％。Premiere计划在2010年基本完成自己所有客户的数字化转化工作，这将 使得德国95％的家庭享受高质量的数字电视服务。 在传媒市场高度发达并高度开放的北美地区，上世纪90年代中期，‘就开始有运营 商涉足数字电视业务。今天，整个北美地区有超过1000家电视台在向自己的观众提供 数字信号的节目，其中有75％是需要付费的付费节目。在客户终端方面，传统的地面有 线电视是北美市场的主流，由于运营商不惜成本对网络进行改造，并且投入大量精力实 施“三网合一计划。北美地区的地面有线电视网，是世界上最完备的有线电视传输平 台，同时还是高质量的通信、交互式娱乐平台，但是近年来，北美地区的卫星电视终端 发展迅猛，由于前期不需要投入巨资兴建基础网络，卫星数字电视准入门槛较低，相应 的也就可以为用户提供价格较为低廉的服务，虽然在服务质量上，卫星数字电视现在还 不能和地面有线电视网相抗衡，但是这一新兴技术表现出来的生命力，已经得到了市场 的认可。目前，整个北美地区，美国的东海岸和西海岸城市家庭，基本上已经没有模拟 电视用户存在，2008年，东海岸最大的有线电视客户群，纽约市全面停止了模拟信号的 传输。但是在内陆地区，仍有大量的模拟电视用户存在。北美地区依托强大的娱乐产业， 出现了大量高质量的付费节目提供商，其中许多已经成为国际级的电视节目制作巨头。 例如HBO，以盛产高质量的电视剧集文明；探索频道，以生产富有知识型和创造性的纪 实类节目广受喜爱；国家地理频道，专门生产人文、自然地理类纪录片，以忠实还原记 录客体原貌而在观众中享有很高的声誉；MTV，可能是世界上离青少年最近的电视频道。 北美的数字电视推广，具有成熟的商业运作模式，完全按照市场规律运作，极其贴近观 众的需求，电视网络运营商和节目提供商建立了休息相关的利益关系，是目前世界上最 成熟最发达的数字电视推广模式，但是这种需要巨大资金支撑，高投入高回报的商业模 式，在世界上的其他任何地区，几乎都不具有借鉴的价值。 我们的近邻韩国，在数字电视的发展上步伐很快。韩国政府十分重视数字电视的推 动，目前，韩国政府通过行政干预、政策倾斜等多种手段，重点培养一家数字电视运营 商：SKYLIFE，以形成行业垄断。由于韩国政府对信息产业的高度重视，韩国目前也是 一家“三网合一程度很高的国家，因此韩国的电视节目传输，并没有完全依赖于传统 的频道式节目传输，虽然韩国也有20多套免费的数字电视节目和70多套付费电视节目3．1国外数字电视付费节目现状 英国在1999年开始推行数字电视业务以来，经过两次行业洗牌，现在形成了以 BSKYB和Freeview两家运营商为主导，卫星网络接收和模拟电视为补充的电视平台，国 内90％的家庭用户，使用数字电视机顶盒来收看数字信号的电视节目。国内最大的数字 电视运营商BSKYB，同时也是最大规模的付费节目运营商和内容提供商，BSKYB为选择 自己的客户，提供了140套付费的数字节目，同时提供了多种计费方式和丰富的咨询服 务，以及灵活的节目组合方案，同时还为喜欢直播的观众提供一边观看一套节目，一边 录制另一套节目的服务。一个2500多人的组成的客户代表团队，每天24小时为客户提 供电话指导性服务或更高级的上门服务。凭借高质量的客户服务和强势的营销手段， BSKYB现在拥有1／3的英国数字电视用户，从2003年起，BSKYB的数字电视业务开始盈利，之后一直处于稳步增长中。．法国的数字电视发展在欧洲相对缓慢，几家股份制运营商和国有电视台在相互博弈 的过程中，很难有一方处于较明显的优势地位，这使得法国的数字电视用户，往往在选 择运营商时显得比较难以决断，由于规模效益很难体现，各家运营商所提供的服务质量 很难令观众十分满意，自2000年开始推广数字电视至今，法国的数字电视用户大约占 所有家庭的50％。France television这家国有电视台，是目前法国最大的付费节目运 营商，它制作的节目，和所有法国境内的数字电视运营商，都有落地协议，选择任何运 营商的观众，都能收看到France television制作的付费节目。 德国的数字电视发展，和中国有类似之处，由于德国观众收看的模拟信号电视节目， 已经有50多个频道的节目，基本能够满足普通大众的日常需要，因此，德国数字电视 发展初期，市场开拓显得比较艰难。但是德国最大的数字电视运营商Premiere在经历 的发展初期的低迷之后，快速调整了营销策略，开始允许客户自行购买基于开放式编