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山东服装市场分析报告 国内服装市场 当前国内服装市场分析 我国居民服装消费特征分析 服装的历史变迁 衣服鞋帽的总称。多指衣服。 服装在人类社会发展的早期就已出现。古代人把身边能找到的各种材料做成粗陋的“衣服”，用以护身、防寒等。人类最初的衣服是用兽皮制成的，包裹身体的最早“织物”用麻类纤维和草制成。在原始社会阶段，人类开始有简单的纺织生产，采集野生的纺织纤维，搓绩编织以供服用。随着农、牧业的发展，人工培育的纺织原料渐渐增多，制作服装的工具由简单到复杂不断发展，服装用料品种也日益增加。织物的原料、组织结构和生产方法决定了服装形式。用粗糙坚硬的织物只能制做结构简单的服装，有了更柔软的细薄织物才有可能制出复杂而有轮廓的服装。 随着社会的发展和生产力的提高人们服装形式不断变化，从原始社会的树叶兽皮等简单遮体服装到奴隶社会麻制服装再到棉布服装、丝绸服装，到如今社会产品极大丰富服装面料以及款式出现极大变化并呈现色彩丰富化、款式个性化发展。如今服装已经成为人类消费需求量比较大，购买重复程度比较高的商品之一。 服装的消费特性 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。服装在满足人需求上具备以下特点 防身护体需求---保暖需求----社交需求---时尚需求 服装的功用：保健+装饰 服装消费具备以下特性： 第一：功能性 服装在人类必须需求“吃穿住行”里排行第二，因此他必须满足人类穿的需求，所以功能性是必须考虑的。如遮体、保暖等基本功能，还有衍生的合体、舒适等功能。 功能性是一个产品所必须的，如羽绒服的保暖性功能、丝光棉透气性功能等等 第二：消费的时尚性 在社会产品极大丰富的今天，已经成为人们展示自己的一个窗口，一个人的穿着更多反映一个人的品味与生活习惯。时尚成为人们选择服装的基本依据， 第三：消费决策过程的复杂程度高 服装的消费的以上两个特性决定了服装消费的复杂程度较高，一件服装要满足消费者多方面的需求。尤其是女装，决策过程往往持续几天，消费者的心理也更加难以把握，销售手段上呈现出形式多样化。 我国服装消费现状 比较美国、英国、日本和我国的纺织服装行业发展进程，大致都会经历：制造企业大规模生产→生产外移、制造业萎缩、零售商居主导→零售商以服务和快速反应参与市场竞争的过程。而我国已经处于第二阶段，也预示着中国的服装行业即将进入下一个黄金十年。那么，我国服装市场需求的大小、居民消费的特征也对企业建立竞争优势有一定的参考价值。 华泰联合证券发布的《我国居民服装消费特征分析》报告显示，2009年我国服装零售总额（限额以上规模企业）3264.3亿元，占纺织服装商品零售总额的约70%，近五年增速均保持在20%以上。如果从人均收入和人均服装消费支出（占总收入）之比的角度来测算，2010年服装市场总容量大约有6300多亿元，而保守估计至2015年整个服装市场的扩容速度大约在10.5%。 我国居民收入整体提升 城乡人口比例逼近1：1 从下图中可明显看到，近4年来我国居民的收入水平获得整体提升，收入结构也发生了较大变化。城镇居民中，收入在3万元以下的居民人数呈下降趋势，收入在4万~10万元的居民人数上升速度最快，其次是10万元以上的高收入人群也有较快上升。农村居民中，收入在4000元以下的居民人数已经越来越少，近40%的农村居民收入在5000元以上。与此同时，城镇与农村居民的人口之比也发生较大变化，向1：1逼近。 城镇居民收入分配结构变化 （不同收入水平人口数占总人口数的比重）? 农村居民收入分配结构变化 （不同收入水平人口数占总人口数的比重） 收入水平的整体提高和城镇化率的上升相应带来消费能力的提升和消费观念的改变毋庸置疑。近几年，我国居民也因此更加青睐品牌服装。 城镇居民消费欲望强 低收入者也须重视 由于农村和城市的生活环境、社会保障制度以及消费环境存在较大差异，农村居民在衣着方面的消费需求显著低于城镇居民。即使是农村中的高收入人群，其收入绝对值与城镇中等收入人群相当，但在衣着上的支出也明显小于城镇中等收入人群。 所以说，如果更多的农村居民融入到城镇生活中，其在衣着方面的支出很可能出现显著提高，而且这一潜力远比在城镇居民内部挖掘消费潜力要大得多。因此也可以预想到，政府通过各项政策加快城镇化进程，如果效果明显，将对消费的拉动产生巨大作用。 我国城乡居民人均可支配收入及衣着支出占比 从上图中也能够看出，“越有钱的人在服装方面的消费会越多”的观念与实际情况并不相符，反而是收入少的居民衣着支出占收入的比重相对较高、收入高的居民相对较低，而且这一比值不会无限地缩小或者扩大，证明了服装的一般消费品属性。对于收入水平较低的人群来说，服装更接近于非必需品；对于收入水平较高的人群来