科龙容声与冰箱广告策划案 .ppt

ARIES ADVERTISING 白 羊 广 告 有 限 公 司 容声冰箱2000年品牌策划 第五部分 品牌定位 第八部分 2000年市场推进计划 静音篇（功能） 品牌形象篇 智能篇（功能） 目的 领先行业的专利技术，有效提升产品技术形象，作为启动市场的利剑 目的 深化容声的品质内涵——用心做精品，技术不断升级，品质更完善 电视广告投放次序建议 目的 在旺季来临之前，投放智能篇，宣传容声针对消费者升级换代冰箱的需求而研制出的新一代智能化产品，让消费者生活更加轻松、更有趣味 1月-2月 2月-3月 4月-6月 由于容声冰箱目标消费群体知识层面较低，对文字信息的接受力有限，因此报纸广告主要围绕产品上市、促销活动，而原则上不投放单一产品功能广告 以地方报纸为核心，配合地方深耕，产品功能介绍，传递促销信息 报纸产品广告、全国性促销广告采用集中创意、区域化投放、总部监控的管理模式 区域报纸广告投放必须在品牌部广告科的监控下，监控内容包括报纸广告的VI规范，区域化策略执行是否正确（如明星产品推介） 报纸运用原则 年龄/性别：25-50岁，有一定女性化特征，已婚 生活区域：无明显倾向 学历/职业：公务员，普通职工/工人，普通技术人员 家庭收入：3000元以下/月，以1500-3000元/月为重点 目标消费群的基本特征 容声冰箱的品牌定位 目标消费群的生活形态 生活压力较大，常常为生活而奔波忙碌 家务较多，经常需要在家里做饭，冰箱使用频率较高 生活单一且模式化，常做的活动没有明显特征，爱看国内电视剧场，常读健康医疗、生活常识栏目，喜欢家庭生活 双职工家庭，工薪阶层 目标消费群的性格特征 心态保守稳定，现实 小心谨慎，勤俭节约 务实，远离浪漫时尚，家庭观念较强 受传统思想影响较深 目标消费群的消费心理 购物比较慎重，精打细算，注重产品的实用性 因收入较低，对价格敏感，购物时常常要货比三家 有小恩小惠倾向，对促销比较敏感 购买冰箱时考虑的主要因素依次为：价格、省电、可靠耐用 有从众心理，重视亲友或意见领袖的建议 功能全面 多 样 化 品质一流 专业技术 紧跟潮流 成熟专业 值得信赖 物超所值 容声冰箱：大众满意的冰箱精品 年轻化形象 专业化技术 个性化服务 容声冰箱 用心做精品 容声冰箱品牌定位 全程体贴 快捷方便 专业规范 用心服务 容声冰箱 令您生活更美好 原因 结果 用心：理念（人） 做——过程/方法 精品——核心/结果 因为用心，多年来在产品开发、制造、服务的全过程，容声人力争做到最好，产品技术、功能、品质更完善 一心一意，凭借专业技术，专心专注于冰箱生产，力求制造出尽善尽美的冰箱精品，为用户创造生活价值，令其生活更美好 容声在技术方面是一个全才，所有产品具备完善的技术/功能，满足消费者对新生活的普遍需求，能够提升人们的生活质量 容声人具有不断完善产品技术性能的开发思路 在生产管理中注重每一个环节 在服务工作中注重每一个细节 容声专注于制冷行业，全心全意，按照未来生活新标准为消费者开发、生产新型冰箱 用心把握冰箱行业技术发展趋势，冰箱产品能提升消费者的生活质量 采用数字技术的智能系列冰箱，实现精确控温，保证温差在 0.5 0C，恒温保鲜 具备养鲜技术的全线产品：吸收乙烯，保持 箱内湿度90%，保鲜效果更佳 宁静冰箱：专利技术，全国最静的冰箱 容声冰箱 用心做精品 容声的形象现实 “品质不变”会产生品质标准停滞不前的歧义 高品质是容声形象代言人，但推广时未能赋予足够品质内涵 容声冰箱的形象定位 品质 服务概念缺乏个性，手段单一 对服务推广力度不够，缺乏宣传，有比较落后印象 服务 大众化产品，技术/功能特点不鲜明，更新换代速度慢 产品推广有虎头蛇尾之嫌 产品 大众化产品，技术特点不鲜明，更新换代速度慢 产品推广有虎头蛇尾之嫌 技术 容声冰箱 形象趋于老化 在零售市场，容声售点位置不佳、专柜管理混乱 有许多大零售商场没有容声专柜 售点 充满活力的冰箱专家 新容声形象定位构想 容声给消费者的第一印象是产品质量好，一种可以信赖的感觉。对于这样合理的形象概念，在新容声形象里，应该给予适当的承接、延续 新产品的缺乏加上产品推广力度的不足，造成容声技术竞争力落后于对手。而在最近几年，容声形象推广着重于诉求 “品质不变”，因没有强有力的技术支持，导致容声给人的印象是停滞不前，缺乏形象内涵。因此，必须在容声原有形象注入新要素，让容声充满生命力 十足的冰箱专家 新容声的形象定位 容声是一位冰箱专家，专心致志，用心做精品，视品质如同生命，在产品开发、制造、服务等方面力争做到最好，让所有用户使用称心满意，生活更美好 容声保持十足活力，凭借专业技术，产品不断推陈出新，带领整个冰箱行业技术升级：从1990年103A型冰箱、1993年的无氟节能