上海内衣市场消费行为调研报告舒雅内衣调查报告.doc

内衣消费行为调研报告 PAGE PAGE 78 上海内衣市场消费行为调研报告 结论、主要发现与建议 结论和主要发现 1.1.1内衣实际的购买实施者 83.7%的受访者自己购买内衣，其中男性占45.4%，女性占54.6%；9.8%的受访者由配偶或者男女朋友购买，其中94.0%是男性。（详见表3.2.1、表3.3.1） 1.1.2最能促使内衣购买的因素/手段 最能促动消费者购买内衣的因素依次有：“需要就买”、“广告”、“朋友同事推荐”。“打折促销”是仅次于“朋友同事推荐”的促动因素，两者仅相差0.2%。（表3.2.2） 男性明显比女性更易受到自我“需要”和“家人推荐”的促动；女性更能容易受到其他因素的促动。尤其是“朋友同事推荐”和“打折促销”，女性相应的比例比男性高出10.0%以上。（表3.3.2） 随着年龄的增长，认为自己的内衣购买受“需要”促动的受访者有增加的趋势。同时，年龄大的受访者对于“朋友同事推荐”的敏感程度较低。（表3.3.3） 收入高的受访者购物冲动性较强，年收入在6万元以上的受访者购买内衣时随意性、冲动性较大。他们在“喜欢就买”这一项的选择人数百分比都超过了20.0%，高于平均水平。另外，女性承认自己会冲动的购买“不需要”内衣的比例也较高。（图、表3.3.4，表3.3.14） 随着收入的增长，打折促销对内衣消费的促动有降低的趋势，年收入3万元以下的受访者34.5%的人选择“打折促销”，而8万元以上收入人群相应比例只有5.9%。（图、表3.3.4） 在选择广告作为最能促动内衣购买因素的受访者中，大部分人选择了“电视广告”；但“杂志广告”也是有力的工具，其选择比例达到了40.9%。（表3.2.3） 1.1.3影响内衣消费的主要因素 内衣消费中，受访者最重视的因素（加权平均值）前四位依次是：舒适性、品牌、价格和款式。其中“舒适性”的选择比例远远高于其他因素，达到28.5%。高于排名第二的“品牌”因素12.4%。价格和款式两者并列比例为14.9%。“面料”和“质量好耐穿”选择人数也超过了5.0%。（表3.2.4） 比较而言，女性比男性受访者更重视“款式”因素。女性选择“款式”作为最重要因素的比例达到15.9%，而男性相应比例为9.0%。（表3.3.5） 随着年龄的增长，受访者对款式的关注逐渐降低。最重视款式因素的年龄层是18-25岁，有15.3%的人选择，而40岁以上只有7.0%。另外，35岁以上受访者比18-35岁受访者更关注内衣的“舒适性”。（表3.3.6） 随着收入的增长，对价格的关注逐渐降低。个人年收入5万元以上的受访者选择“价格”作为首要因素的人不到5.0%。而对于“品牌”和“款式”的关注却超过了较低收入层。（表3.3.7） 不同消费观的受访者对各因素的重视也不尽相同。虽然舒适性仍是最重要的考虑因素，但是对品牌、价格、款式等其他因素的重视程度却有所不同。（详见3.4.12） 1.1.4受访者未满足的内衣需求因素 各重视因素的满足程度得分都较高，加权分最低的是“洗涤保养方便”，为7.8分。其他项目得分都在8.2分及以上。 “价格”和“质量好耐穿”是重视因素中得票率较低的，得分为8.2分。 同时，目前的产品在“款式”（8.4分）方面仍然没有最大的满足消费者需求；是舒雅可以以此为出发点加以挖掘市场的因素之一。（表3.2.5） 1.1.5基础内衣消费金额现状 所有的受访者每年都会购买一定数量的短裤，小部分受访者从不购买背心或棉毛衫裤。7.1%的受访者从不购买背心，10.4%的受访者从不购买棉毛衫裤。（表3.2.6） 消费者对基础内衣的可承受最高价格与其实际购买单价之间存在较大的差异。 绝大多数受访者对背心和短裤的购买金额都在100元以下，而多数受访者对背心＋短裤的可承受最高价格则主要集中在51—200元。多数受访者棉毛衫裤的购买价格介于51—200元，对棉毛衫裤的可承受最高价格则介于101—300元。（表3.2.7、表3.2.10） 棉毛衫裤的市场容量不容忽视。棉毛衫裤的年购买总金额（132，743元）和人均年购买单价（261.3元/人）都是最高的。（表3.2.8） 不同性别的受访者，基础内衣购买金额和购买单价会有所不同。对于背心和短裤，女性消费者相对买得便宜而多，但是男性消费者相对会买得贵而少。（表3.3.9） 受访者基础内衣购买金额和可承受最高价格会受到收入的影响。大体上，随着收入的提高，受访者的人均年购买金额和可承受最高价格也会相应提高。（表3.3.8、表3.3.10和表3.3.11） 1.1.6消费者相关态度、价值观 受访者在以下一些观点上的倾向比较明显： 态度陈述 同意+非常同意人数比例 所反映的价值观 内衣也是时装 64.5% 参与度高 10件打折品不如3件正价品 60.0% 不太重实惠 会