全球运营商调整终端补贴政策.doc

全球运营商调整终端补贴政策 [李剑华] 移动互联网时代，终端引领模式深刻影响了整个通信产业链。终端成为影响用 户购买3G服务的关键因素，而运营商的销售重心也从销售套餐转变为销售终端。不 过，尽管运营商从销售终端取得了巨大的业绩和用户增长，但也承担了巨大的终端 补贴费用压力，从而严重削弱运营商的盈利能力。近期以来，全球运营商纷纷开始 反思、调整终端补贴政策。 关键词： 终端补贴 资费补贴 双轨制 李剑华 中山大学硕士研究生，现就职于中国电信广东公司，主要研究方向包括电信行 业竞争战略、商业模式、产业链研究、移动互联网应用等方面。 移动互联网时代，终端引领模式深刻影响了整个通信 产业链。终端成为影响用户购买3G服务的关键因素，而运 营商的销售重心也从销售套餐转变为销售终端。不过，尽 管运营商从销售终端取得了巨大的业绩和用户增长，但也 承担了巨大的终端补???费用压力，从而严重削弱运营商的 盈利能力。以中国三大运营商为例，2011年，中国移动共 投入172亿元进行终端补贴，中国电信和中国联通的3G销 售和终端补贴也分别达到了156亿元和131亿元，其中联通 仅在补贴3G手机方面的费用就多达58亿元。 今年3月，在科技博客网站Geekwire举办的科技大会 上，T-Mobile美国公司首席营销官科尔?布罗德曼（Cole Brodman）对手机补贴进行了炮轰。他认为，手机补贴扭 曲了用户对于硬件的价值评估，更扭曲了终端实际成本， 导致制造商、运营商形成不同的内耗；为了赶时髦，很多 用户会在两年（甚至一年或几个月）后处理掉“非常优秀 的”产品，从而催生了“旧货市场”。他对此深感痛惜， 如果用户购买设备时支付的是全款，他们或许会更加珍惜 手机，而不会轻易抛弃。布罗德曼还声称T-Mobile美国已 尝试提供不含补贴但无需签长约的资费套餐。我们可以看 到，近期以来，国内外主要运营商的都在反思、调整终端 补贴政策。 1 国情不同导致中外终端补贴方式不尽 相同 由 于 国 情 不 同 ， 中 外 运 营 商 终 端 补 贴 方 式 不 尽 相 同。以美国为例，美国目前虽然没有明确的电话用户实名 制规定，但是对于占移动用户约九成的后付费用户，美国 运营商出于计费、信用建立和查询的需要，均要求用户提 供社会保障号（SSN）、真实姓名、地址、信用卡信息 等；美国的信用体系非常完备，每个人的社会保障号包含 其姓名、工作单位、地址、信用记录、保险、债务、纳税 状况等信息，相当于身份证号码。因此，后付费用户实际 通 信 热 点 24 摘要 上就是实名用户。对于预付费用户，各运营商也有不同的 信息资料要求，大部分情况下这些信息都包含了用户的真 实身份。 在中国，由于完善的信用体系尚未建立，运营商在 进行终端、资费补贴的时候，为防止恶意套机，无论补贴 比例大小，用户所交纳的购机费用与预存话费总和基本上 都会大于终端的成本价，然后运营商在合约期内分期返还 话费。这种模式下，提前终止套餐的用户会损失尚未返还 的话费，但不需知会运营商。 而在美国，用户购机是不需要预存话费的，因此手 机补贴非常“真金白银”。以iPhone4S为例，16G的裸 机价为649美元，两年签约价为199.99美元。如果用户需 要提前终止合约，运营商会根据履约时间长短收取提前终 止费（Early Termination Fee）；运营商并不需担心用户 恶意提前终止合约，因为此举会在用户的个人信用记录上 留下污点。日韩和欧洲主要国家运营商的终端补贴也与美 国类似。 中外两种手机补贴方式相比，中国方式比较有利于 保护运营商的利益，但无论是存费送机还是购机送费，用 户都必须先交纳一笔超过手机全价的费用，这样就会影响 用户对补贴力度的感知。国外方式对用户的心理冲击力极 大——以低廉的价格，就可以获得市价高昂的智能手机； 但是这样一来，对运营商的现金流影响也很大——运营商 先支付终端的全部成本费用，然后只能通过用户分期话费 得到弥补。 虽然中外两种补贴方式对运营商利润的影响都是一 致的——以近期利润换取用户忠诚度和ARPU，以期获得 远期利润。但由于中国方式是分期补贴，国外方式是一次 性补贴，国外运营商连现金流都牺牲了。因此国外补贴对 运营商的财务指标负面影响更大，运营商取消手机补贴的 动力也更大。 手机企业采购手机，然后将手机以低于成本价的价格提供 给代理商/用户，其中的差额就是运营商为用户提供的手 机补贴。有调查表明，代理商每卖出1部手机给新入网用 户，将从运营商处获得40 000日元左右的补偿；若是在网 用户换机，代理商则能获得在网用户合约期内ARPU的四 分之一。 不过，高昂的手机补贴成为影响运营商利润的“罪 魁祸首”。金融危机来临的2007年，NTT DoCoMo和 KDDI净利润增长