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在线消费者感知不确定性及其影响因素的作用*
○ 张 耕 刘震宇
摘要 本文 从消费者行为角度探索在线消费者感知 同于传统购物的“一手交钱一手交货”交易模式,消费
不确定性的原理以及不同影响因素对减少感知不确定性 者在付清货款后,还得等待数日的商品送货期才能最终
的作用。在研究中,我们将消费者感知不确定性分为商 完成交易。做为网络购物发展最迅猛的个人间交易模式
品感知不确定性和卖家行为感知不确定性,研究的影响 ( C2C ) ,消费者感知不确定性问题日益引起研究者们的
因素包括商品属性体验、在线沟通、买家评价以及 C2C 关注。在C2C 模式中,由于买卖双方均是普通个人,而
网站保障。通过对淘宝网的买家进行实证研究发现,各 且C2C 交易模式的特点是市场开放性,导致市场进出
影响因素能显著减少商品感知不确定性,并由此间接地 壁垒极低,因此消费者感知的不确定性更加复杂,成为
[ 1]
减少卖家行为感知不确定性。其中,在线沟通还有助于 影响消费者做出交易决策的主要障碍。 本文以商品感
直接消除买家对卖家行为的感知不确定性。此外,研究 知不确定性和卖家行为感知不确定性为中心,选择淘宝
结果也显示,卖家行为感知不确定性显著地影响买家购 网做为研究平台,利用实证方法研究消费者感知不确定
买意愿,而商品感知不确定性则通过卖家行为不确定性 性与影响因素之间的关系以及感知不确定性对消费者购
间接影响买家购买意愿。根据实证结果,本研究主张当 买行为的影响。
前 C2C 急待解决的主要问题 是建立更加完善的保障机
一、消费者感知不确定性的理论回顾
制和制定更公平的交易规则,以有效消除卖家行为不确
定性,减少交易过程的信息不对称性。 1. 消费者行为关系中的感知风险与感知不确定性
关键词 感知不确定性 ;消费者行为 ;个人间交易 不确定性和风险是一对孪生兄弟,通常来说,风险
模式 (C2C) ;信息不对称 指消费者对决策所招致的潜在不利后果的一种担心,而
* 本文受新世纪优秀人才支持计划(0000-X07173)资助 这种不利后果的产生往往是因为未来的发展趋势存在不
确定性。但是,二者又存在一定的区别。有关风险的研
当主体的决策行为可能导致多种后果时就产生了不 究一般是基于对预期进行估计,计算方法是用所有可能
确定性,从而影响主体的决策意图。与传统实体购物相 出现的结果乘以每种结果发生的概率,换言之,其先决条
比,网络购物由于其固有的高度虚拟特性,使得在线消 件是能够事先确定每种结果的发生概率。然而当无法获得
费者在购物过程中对不确定性的感知更加敏感。在传 准确的事件发生概率时,分析不确定性则更有必要。
统购物过程中,消费者在做出购物决策前会选择进入商 在有关消费者购买意图的研究领域中,感知风险的
店,依靠手摸眼看等感官触觉了解和比较商品的型号、 提出是一个具有里程碑意义的概念。行为学家们提出当
颜色和款式,并通过与销售人员交谈以及试用商品等手 一个理性的消费者进行购买决策时,他首先会判断这种
段来减少不确定性,增强其购物意图。然而,网络购物 购买行为可能带来的风险,只有当消费者认为购买获得
时,消费者对商品实物亲身体验的渠道大大弱化。不仅 [2]
的收益大于风险时,他才会
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