北京龙湖香醍漫步别墅项目营销策划报告xovwm.doc

北京龙湖香醍漫步别墅项目营销策划报告 Part 1 Part 2 Part 3 Market, Consumer and Products 第二部分 开创蓝海 整合营销策略 The Strategy of the Conformity Marketing 第三部分 蓝海战略 营销战术 The Marketing Strategy 传播计划 The Promotion Plan 销售执行 The Marketing Plan 市场、客群、产品 Consumer and Products NO3.1 红海扫描 宏观市场 Macro-market 2003年 国土资源部对别墅用地叫停 政策层面 (Policies) 2005年 政府出台一系列政策限制别墅开发 2006年 别墅用地全面叫停止, 限外令 北京别墅产品未来放量呈减少趋势。 政策面没有起到抑制低密度住宅价格的作用， 反而刺激拉动市场需求。 明抑暗扬\推波助澜 2004 2005 2006 合计 地块数 面积（公顷） 地块数 面积(公顷) 地块数 面积(公顷) 昌平 27 666.03 666.03 朝阳 7 157.87 2 50.24 208.11 海淀 12 184.51 3 17.72 202.23 顺义 10 167.53 2 52.64 220.17 房山 3 58.53 58.53 怀柔 4 22.19 2 11.42 33.61 通州 3 122.1 2 98.34 220.44 丰台 1 2.61 2.61 延庆 1 5.51 5.51 门头沟 2 33.62 33.62 大兴 1 25.50 25.50 密云 1 33.49 33.49 合计 71 1470.52 7 166.29 5 97.55 1734.36 数据来源城市地图 土地层面 (LAND) 令行禁止\收效显著 别墅市场的土地供应紧缺，客观上为别墅产品的溢价提供了机会与可能。 土地供应趋势图表 由于市场早期低密度集中土地供应 + 低密度产品销售速度普遍较慢，短期内低密度产品竞争仍然非常激烈。 04-06年独栋别墅销售趋势数据 27.6% 59.5% 24.2% 23.1% 市场供给与销售层面 (Supply and Sales) 销售面积呈快速高幅递增 04-06年独栋别墅销售趋势数据 39.1% 93.8% 8.2% 57.4% 成交金额在05年后增幅提速呈现质变 04-06年独栋别墅销售趋势数据 9.1% 21.5% 成交单价突破万元关口 1.63 倍 销售套数 批准套数 1.35 倍 销售面积 批准面积 别墅销售持续增长，价格持续走高，新增需求已经超过新增供应，市场正在消化存量。别墅产品正面临最佳的市场机会。 新增需求强力消化市场存量 06年别墅销售套数与批准销售套数 未来别墅类低密度产品供应趋紧，产品溢价随着入市的时间推移而增长，短期内由于前期大规模的市场放量，低密度产品竞争仍然非常激烈。 供应面：长期供应趋紧，短期集中放量 TIME PRRVIDING 供应 需求 供应 TIME DEMAND 需求面：部分需求由于政策原因提前释放，别墅刚性需求随着时间的推移而呈递增趋势 宏 观 市 场 竞 争 格 局 Competitions in the Macro-market COMPETITION SITUATION 1 前松后紧 土地集中供应 未来竞争的主战场 宏 观 市 场 竞 争 格 局 Competitions in the Macro-market 别墅土地供应区域主要集中于北城将导致未来市场竞争主要集中于此区域。 COMPETITION SITUATION 2 宏 观 市 场 竞 争 格 局 Competitions in the Macro-market 北京别墅价格将保持上涨趋势，06年涨幅已超过15%，07年由于受政策、产品品质变化等影响，涨幅受控，预计总体10%-15%。 COMPETITION SITUATION 4 容积率低于0.5土地供给更为稀缺,中高密度别墅项目将逐渐成为低密度住宅市场主流； 2007年类独栋,洋房等中高密度产品将受到广泛关注。 COMPETITION SITUATION 3 渐入佳境 A类客户 B类客户 豪宅 1000万 独栋 500万 小独栋\联排 300万 顶层富豪级—均速 不受影响 实力派—提速 加快购买 刚进入状态的 中产阶层—高速 全力以赴购买 有点积蓄的 中下阶层—极速 筹钱购买 D类客户 C类客户 价格上涨 市场现状对客户的影响—激活C/D类客户 聚焦C/D类客户需求产品 小独栋\联