BC人民广播电台频道改造需求调查.doc

BC人民广播电台频道改造需求调查BC人民广播电台计划于2004年对现有频道进行改造。频道整体风格将按照名人“脱口秀”的传播风格进行整体改造。“名人脱口秀”对于已习惯了目前广播节目风格的中国广播听众来说是一件新事物，其接受的程度如何？对于新频道有怎样的内在需求？与之相关联的是新频道采取怎样的运做机制和节目风格等等与中央电台都市频道竞争？这些都需要通过一定的调研手段加以明确，才能降低市场风险，在频道改造伊始便能够形成传播优势，在社会效益和经济效益两个方面形成比较强的竞争力，以及在内部栏目管理、资源整合、广告策略等重要方面旗开得胜。一、调查方法1、定量调查（略）2、定性调查---小组座谈会：第一场：广告代理公司\媒介购买公司座谈会甄别条件：过去三个月在BC电台或中央电台购买过广告时段的广告代理公司或媒介购买公司的广告业务决策人或主管执行时间：2003年10月12日参会人数：10人第二场：广告主座谈会甄别条件：过去三个月在BC电台或中央电台投放过企业广告的企业广告业务决策人或主管执行时间：2003年10月13日参会人数：10人 二、调研总体发现1、BC电台改版势在必行--生与死的抉择小组座谈会中，各广告代理商、广告主对广播都非常了解，对于BC电台目前在北京广播业中的形势都非常忧虑，节目收听率低、目标听众老年化、广告环境差、频道经营已经形成了恶性循环。不少广告客商甚至说：如果BC电台再不改版，再过一、两年，BC电台就要从北京的广播业中彻底消失了。在这种形势下，BC电台改还有一线生机，不改就是坐以待毙。如何改？是小打小闹、缝缝补补？还是改头换面、焕然一新？广告代理商、广告主一致认为，小手术已经不足以救活BC电台，只有彻底摆脱过去BC电台的影子，完全纯粹的改变才能让BC电台有机会活起来。 BC电台改版为城市广播，定位在社会热点话题的名人脱口秀节目，这种整体的重新定位是非常正确的，只要定位准确有效，又可以实现定位，BC电台总会闯出一片新天空。2、目标受众--广告商、广告主的最爱移动收听人群的加入，特别是私有车主加入到广播听众中来，使得广播业走出低谷，日益繁荣。交通台的成功，更是对移动收听人群中私有车主广告价值的市场认同。这一类人，年龄在25岁以上、有学历、收入不错、有思想、社会化程度高。BC电台定位的社会热点话题评论在他们所关注的节目中排名第四，相当有吸引力，新鲜的名人脱口秀风格会让这种节目更加与众不同，只需在话题的选择、谈话的风格上更适合这类人的需求，BC电台一定能锁定这批最有广告价值的收听人群作为目标受众。 另一方面，根据听众需求调查数据结果，我们发现移动人群中的私有车主的收听习惯很不固定，还不算是广播的忠实听众。但正因为如此，这部分人才存在着可开发的价值，BC电台正好可以用差异性定位来吸引这部分人。 当然定义目标受众的目的并不是只考虑这些人的需求，但事业有专攻，我们首先要满足的是目标受众的需求，其次才是其它受众。这种听众的主次层次的划分要体现在频道经营的各种环节上，从节目选题、节目风格、节目编排，到广告经营中所针对的行业。 三、附录1、广告代理公司\媒介购买公司座谈会笔录（略）2、广告主座谈会笔录（略） 思考与讨论： 1、如何选择座谈会的对象？ 2、开好座谈会应注意的细节问题。