国际市场营销ch国际产品决策(策略).doc
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Chapter 7 International Product decision
第七章 国际产品决策
Structure of The Chapter
Section 1 Product (产品)
Section 2 Product Standardization versus Differentiation Decision
产品标准化和差异化策略
Section 3 International Market Product Life Cycle 国际市场产品生命周期
Section 4 Product and Brand Management
(产品和品牌管理)
Section 1 Product
1 Definition of Product
2 Levels of Product 产品层次
3 Product Classification 产品分类
1 Definition of product
A product is anything that can be offered to a market and that might satisfy a want or need.
产品就是能提供给市场的可满足一个欲望或需要的任何东西。
产品概念中的两个要素:
--可满足一个欲望或需要的东西,即产品存在的必要性
--能提供给市场的东西,即产品存在的可能性
例如:电视、电脑、报纸等都是产品,他们是能提供给市场的可满足一个欲望或需要的某些东西。而到月球旅行目前不是产品,因为不可能。
Question 1
What is a product?
Please give us an example.
2 Levels of Product 产品层次
The Core Product 核心产品
The Tangible Product有形产品
The Augmented Product 延伸(附加)产品
2.1 The Core Product
核心产品
a product or services that is essentially the same as that of competitors.
产品和竞争对手相同的地方
如不管是IBM的个人电脑、戴尔的个人电脑、还是方正的个人电脑,本质上都相同,都是提供一种解决问题的手段,使你更快、更好的解决问题。 满足顾客需要的核心内容,即顾客真正要购买的实质性的东西, 即产品的使用价值。
2.2 The Tangible Product
有形产品
a product or service that is differentiated composition or tangible features from competing products.
在组成或有形特点方面和竞争产品不同之处
包括五个特征:
质量(quality )、款式(aesthetics)、功能(function)、品牌(brand)、包装(packaging)
2.3 The Augmented Product
延伸(附加)产品
a product or service which is serviced after the sale and carries a warrantee from the producer, producing a continuing relationship with the seller.
售后服务,如送货、安装、保证、维修、零配件供应、技术培训等
Question 2
What are the 3 levels of a product?
Please give us an example.
3 Product classification 产品分类
按照最终用户的不同,产品可分为
Consumer goods (product) 消费品
Industrial goods (product) 工业品
按照地理范围的不同,产品可分为国内产品(Domestic Product)和国际市场产品(International Market Product)。
国际市场产品是用来满足国际市场的需求的,国际市场需求可分为共性需求和个性需求,对于共性需求可用相同的产品来满足,对于个性需求则需要采用不同的产品来满足,这就是我们接下来要讲的第二节内容,国际市场产品的标准化和差异化策略。
Section 2 Product Standardization versus Differentiation Decision(产
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