品牌营销策划方案.ppt

增靓品牌营销策划方案 市场分析 通过对上海市场调研的结果看，石斛、枫斗大半的市场份额被一两个主导品牌所瓜分，同时百年老字号药店胡庆余堂、方回春堂、张同泰、同仁堂、万承志堂、雷允上、蔡同德等大多都有自己的石斛、枫斗产品；新进入这个市场的品牌中，寿仙谷、永颐堂通过品牌营销也已有一席之地。 这次调研的对象主要是寿仙谷和永颐堂这两个品牌，因其市场定位可能和我司产品定位相类似。 寿仙谷 图片是寿仙谷世博店和南京路蔡同德药店门口橱窗展示。寿仙谷专柜主要分布在童涵春，蔡同德，雷允上等大药房，公司有自己的电子商务网站。公司自主研发并生产石斛，对外宣传研发出石斛新品种——“石斛一号”。公司对外的石斛主打产品是铁皮枫斗灵芝浸膏。该公司市场地位也是以高端市场为主，其主打产品“铁皮枫斗灵芝浸膏”售价为8000元/盒，300克，可用50天，一个疗程需3个月，平均一天用量的费用在180元/天。该品牌其他产品价格也贵与其他同类产品。 永颐堂 永颐堂并不是自己种植石斛，该公司打造这个品牌主要针对的是礼品市场。其专柜并不只是局限在各大药房，东方商厦、久光百货、虹桥机场、大卖场等都有专柜，虽然该品牌是最晚进入市场的，但是他的专柜数量已经超过寿仙谷，据说下个门店开在八佰伴。在宣传模式上，该公司重头放在电视投放和网站建设上，因为其目标是礼品市场，所以会在重要节日前后做轰炸式宣传，目前“星尚”频道可以看到该品牌的产品介绍。该品牌网站做的也很不错，给消费者的感觉是注重养身之道。另外该品牌注重产品包装，其产品包装明显区分与其他同类产品。 消费者分析 消费者购买的途径主要有： 1、朋友的介绍(61%) 2、根据该类产品的广告(23%) 3、使用过后(16%) 企业目前情况分析 一 销售渠道分析 （1）华氏大药房200多家 （2）世纪联华专柜目前4-5家 （3）中华老字号商城专卖店1家 （4）产品直送热线电话 （5）团购 优势： 华氏大药房200多家门店，世纪联华专柜（还在继续开），还有中华老字号商城这些门店渠道从数量上远远超过其他新品牌，公司还在不断的开新的门店和专柜。热线电话可以让公司和消费者直接沟通，可以通过消费者了解到一些问题反馈。团购有助于提高公司的总体销量。 销量不好： 1 认知度不够 2 消费者信任度不够 二 品牌宣传与推广分析目前公司做的宣传与推广有：（1）新闻发布会（2）第四届全国体育大会指定产品（3）癌症康复俱乐部的“百日康复行动”慈善活动（2010年11月19日起）（4）楼宇框架广告（已做了一个月）（5）报纸软文及硬广 （新闻晨报，新民晚报，东方早报，时代报，青年报，文汇报，上  海中医药报等）（6）联合电台990举办“第八套广播体操比赛”（7）东方CJ等 从公司目前的销售渠道和品牌宣传上，主要的问题有： （1）在销售渠道上，没有销量较好的销售网点，原因可能在于产品结构和产品 包装，品牌知名度不够等； （2）宣传方面，有一定的品牌宣传量，这些品牌宣传不能直接产生销量； 品牌营销 品牌宣传与推广 营 销 整 合 根据营销整合框架提出的建议 准备工作 1 核心主题 根据产品的特性和公司的优势，确定核心主题，可以是简短的一句话，也可以是一个词语。公司的营销和宣传将来都是围绕着这个主题去实现的。 2 公司的结构与工作职能 公司可分为市场部，企划部，行政部 市场部主要负责市场渠道的开发，渠道管理和门店销售管理等。 企划部主要负责品牌的宣传，宣传媒体的整合，活动策划等。 企划部的职能和市场部的职能是并行的，但在营销方面，企划部 和市场部需共同设计营销活动方案。 行政部主要负责后勤工作，如库存整理，人员安排，客服电话， 总部客户接待等工作。 3 产品包装及种类 目前公司所用的产品包装不能满足消费者的需求，并且产品的选择过于单一。在没有新产品的情况下，建议通过变化包装和产品的重量，增加产品的种类和价格，以满足不同层次的消费者。 年度计划 市场部 （1）首先要确定年内新开门店的数量和时间划分 （渠道的数量和宣传的力度是密切相关的）； （2）根据门店的数量要确定年销售目标和季度销售目标； （3）定期做销售报表和门店问题汇总、解决方案； （4）围绕销售目标做全年的促销方案，由企划部配合完成； 年度