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论口腔护理产品的营销组合策略

于2006年8月推出S品牌口腔护理产品，2010年销售额

已突破2亿，是同行业业绩增长最快的品牌，被誉为行业黑马。笔者在S品牌

任职期间曾亲自参与了企业的营销实战，受益良多。本文从市场分析入手，针

对S品牌进入口腔护理用品市场进行了SWOT分析和目标市场定位，阐明了S品

牌进入市场的营销思路，继而重点论述了包含产品、价格、渠道、促销四个要

素的S品牌市场营销组合策略。本文既是一份详细的市场实务分析报告,同时也

希望能为同类产品进入市场起到一定的借鉴和参考作用。

一、市场分析

世界卫生组织制定的口腔健康标准是“牙清洁、无龋洞、无疼痛

感、牙龈颜色正常、无出血现象.”欧美发达国家存在口腔问题的人群平均占比

约为20％，中国因缺乏口腔健康教育及不正确的口腔护理习惯，存在口腔问题

的人群高达97.6%以上。随着经济水平的提高，人们对生活质量的要求越来越

高,，对专业口腔护理产品具有强烈的需求.

根据AC尼尔森数据统计，2008年中国大陆仅牙膏消费量已达到

81亿元，并且保持着快速增长的良好势头，漱口水、牙线等品类的市场容量也

在不断扩张，口腔护理用品市场潜力巨大.

二、SWOT分析

（一）优势分析

品类优势:S品牌上市之初即定位为国内品类最齐全的口腔护理品

牌，已推出的产品线包括牙膏、牙刷、漱口水、舌刮器、牙间刷、口喷、牙

贴、牙线、牙线棒等9个类别50多款产品，致力于全方位满足消费者口腔护理

需求，解决多种口腔问题。

技术优势：S品牌与广州某医科大学合作，投入重资进行产品研

发，其抗敏感牙膏、红花清火牙膏、白牙素牙膏三个产品申请了发明专利，多

款产品通过广东省口腔医学院临床实验，获得功效验证报告。

团队优势：S品牌团队成员均来自国内知名的快速消费品企业,团

队领导曾成功运作了蓝月亮、迪采等日化品牌，具有丰富的日化产品终端市场

操作经验。

（二)劣势分析

1、S品牌是全新品牌，没有市场知名度。

2、公司是刚刚起步的私营企业，资金实力有限，在一线市场没办

法和外资品牌硬碰硬.

(三)机会分析

1、目前口腔护理产品市场上并没有绝对的领先品牌，例如:华南

地区黑人暂为领先，山东高露洁略胜佳洁士，河北佳洁士略胜高露洁，在有些

地县级市场某些三四线品牌占有领先地位。一线品牌的推广还主要聚焦在一、

二线市场,对地县级市场顾及不足,给新兴品牌提供了切入的先机。

2、竞争品牌大多数以单一的牙膏产品为主，缺少漱口水、牙线、

口喷和专业口腔护理工具等产品品类。

(四)威胁分析

1、部分区域性强势品牌（例如皎洁在山东、玉斯洁在广西、牙博

士在广东）由于进入市场时间较长，已在一定区域占据强势地位，S品牌进入

以上市场势必遭到强烈反击。

2、高露洁、佳洁士、黑人等国际一线品牌也正在跑马圈地，其显

著的品牌优势和优质的产品将会对国内口腔护理品牌当然也包括S品牌的生存

和发展空间形成打压。

通过以上SWOT分析我们可以看出，S品牌由于自身资金实力有限,

不可能高举高打,只能从地面展开进攻，所以上市之初即确定了以终端卖场作为

S品牌的主战场，以终端促销作为S品牌主要营销手段的战略方针。通过机会

和威胁分析，我们也看出S品牌目前所经营的是高机会和高威胁的冒险业务,意

味着有硬仗要打。

三、目标市场战略

目标市场营销由3个步骤组成:一是市场细分，二是选择目标市

场，三是进行市场定位。

1、市场细分：口腔护理产品消费与收入水平密切相关，它决定了

不同档次的消费。以牙膏产品为例，市场上从最便宜的2—3元1支到高端的

20-30元1支的都有,价格差距很大。由于收入要求对消费客群的购买影响力较

大，我们据此将市场细分为如下图所示3个细分市场：

收入水平牙膏选