建设现代化的卷烟零售终端.doc

建设现代化的卷烟零售终端 烟草在线专稿 作者:安徽省宣城市烟草公司　程飞 　更新日期:2011年9月21日 【字号：大 中 小 | 颜色：浅 深 红| 打印】 　　烟草在线专稿　　卷烟零售终端是卷烟营销网络的神经末梢，是品牌培育的前沿阵地，是品牌价值实现的关键环节，零售终端作用越来越受到重视。当前，在行业发展所面临新形势、新任务下，卷烟零售终端建设有待进一步加强。本文在对卷烟零售终端功能和现状进行分析的基础上，阐述建设现代化零售终端的重要意义并探索构建现代化卷烟零售终端的途径及措施。 　　一、卷烟零售终端的定义 　　零售终端是指市场营销过程中最末阶段的实际或虚拟空间，是消费者直接接触商品，并能够进行交易的场所或空间。卷烟零售终端是指卷烟从工业生产经商业配送最终与消费者完成交易的端口。烟草企业通过零售终端完成卷烟销售，消费者通过零售终端购买到自己喜欢的卷烟产品。终端既是烟草企业与消费者的连接纽带，也是烟草企业和消费者之间的沟通桥梁，在卷烟流通中的作用尤为重要。 　　二、卷烟零售终端的功能 　　零售终端建设的核心是对零售终端资源的充分利用，是对零售终端价值的充分挖掘，是对零售终端功能的充分发挥。近年来，行业营销网络建设工作不断深入，网建正逐渐向零售终端延伸，终端已从单一、基本的卷烟销售功能过渡到目前的多元增值功能，终端发挥的作用越来越凸显，主要表现为： 　　（一）渠道销售功能 　　从卷烟供应链来看，无论是工业企业还是烟草行业，都不能超越零售终端而直接销售卷烟产品，终端作为与消费者交易的场所自然承担着卷烟渠道销售功能。这是零售终端的最基本功能。 　　（二）品牌推广功能 　　随着卷烟品牌宣传受到的限制日益严格，品牌与消费者接触的渠道机会也越来越少，零售终端也就成为卷烟产品展示的最佳舞台。借助终端，工业企业可树立产品品牌形象，提升品牌知名度；商业企业可传播企业文化，提升企业社会形象。 　　（三）诚信示范功能 　　卷烟消费者在终端场所能买到放心的卷烟产品，这既是零售终端诚信经营的义务，也是烟草行业维护消费者利益的责任。终端的诚信示范功能关乎消费者利益和行业形象。 　　（四）信息采集功能 　　零售终端由于面对面的接触卷烟消费者，能够真实、及时了解市场变化，掌握市场动态。通过终端采集的市场信息，可以更好的帮助行业把握市场消费趋势的变化，调整营销策略，提高市场把握能力。 　　三、当前卷烟零售终端的现状 　　目前，全国共有500多万个卷烟零售终端，作为承担输送卷烟至消费者的毛细血管、感知卷烟市场变化的神经末梢，发挥的作用越来越重要，但由于终端素质的不等、经济发展水平的不同，卷烟零售终端呈现的现状仍是散（布局不合理）、弱（经营能力低）、杂（零售业态分布比例不均衡）的局面，从中分析，导致以上原因的出现，具体有以下几点： 　　（一）商业的工作缺失制约了终端提升 　 　　2009年，国家局提出：“零售终端是行业最重要的资源，零售终端建设的好坏，直接影响到卷烟销售功能的发挥和企业竞争力的提高。”由此可见，零售终端对烟草行业发展的重要性和零售终端建设的紧迫性。邻国日本，在1985年废除专卖制度后，就是通过紧紧控制住零售终端使得外烟很难独自进入到终端销售渠道，从而使日本烟草仍牢牢占据着全国卷烟市场75%左右的份额。但烟草行业长期以来实行的专卖专营的垄断体制，使得商业与终端之间仍是一种管理与被管理、约束与被约束的关系，真正以市场为导向、以终端为中心的服务行为还没有在工作中体现，日常只关注将卷烟向零售客户“卖出去”卖给终端就可以了，至于终端将卷烟“卖给谁、卖多少、卖的价位”则少有深入关注或不管。可以说，对终端重要性的认识只是“入耳”、“入脑”有感觉，并没有　“入心”、“入形”　真正付诸于行动。 　　 　　近年来，工业企业为促进品牌销售，在终端开展的宣传促销活动日益增多。但工业企业不能越过商业直接在终端开展活动，因此在实际运行中，工商两者对品牌培育的方向和对终端认知程度的不同，导致在终端的协同缺乏目的性和系统性，使得双方在协同中难以实现密切配合、通力协作，难以产生“1+12”的效果。 　　 　　《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第九条第三款规定“取得烟草专卖零售许可证应当具备下列条件：符合烟草制品卷烟零售点合理布局的要求。”法律虽有明文，但行业对此条例的执行效果仍不甚理想，终端布局过密或过疏的现象仍在一些地区存在，造成这种现状的原因有三点：一是区域经济发展水平的不等导致的布局不合理，如大城市经营场所（租房或买房）成本费用高，因此对经营卷烟会更加慎重，小城市由于就业空间少，相比其他风险较大的经营投资项目，零售卷烟会更加稳妥；二是在国家对弱势群体的优惠扶持政策下，一些零售店的获批设立是为了照顾社会弱势群体，而并非严格遵循合理布局要求；三是对目前已经存在的店店相邻的局面