浅析发达国家汽车分销模式对我国汽车业的启示.docx

浅析发达国家汽车分销模式对我国汽车业的启示郑江韬1祁陈利2王寅3(1,2,3南京航空航天大学,江苏南京210016)摘要:本文旨在研究发达国家的汽车分销渠道模式,并结合我国汽车分销模式现状,提出中国汽车分销渠道进一步发展完善的可行建议。关键词:发达国家;汽车;分销渠道中图分类号:F47文献标识码:A文章编号:1008-4428(2008)09-50-03一、前言“得渠道者得天下”,是汽车业界广泛流行的说法。在价格战,公关战效果逐渐失灵,产品与广告同质化越趋明显的情况下,分销渠道以其高门槛和难以模仿的特性正逐渐成为整个汽车营销体系的灵魂与核心,构建科学的分销渠道是保证公司营销体系高效运行的关键所在。作为仅次于美国的全球第二大汽车消费市场,中国2007年汽车需求总量继续保持高速增长,达到870万辆,高出2006年175万辆,而据国家信息中心预测,2008年中国汽车总需求量将达到975辆,占全球需求量的13%。面对极具发展潜力而又竞争激烈的中国汽车市场,中国汽车产业有必要学习发达国家在分销渠道管理上的成功经验,来提高自身的竞争力。二、国际主流的汽车分销模式分析1、专卖店专卖店是以单一品牌专卖为主的四位一体(整车销售sale、售后服务service、配件供应sparepart、信息反馈和技术培训survey)营销模式。品牌专卖具有规范性、全程性、排他性等特点,是企业品牌、文化与价值的体现。由于专卖店投入要求较大,因此对汽车制造商和经销商的要求较高。2、汽车商店(汽车超市、汽车连锁店)汽车商店的特点是以销售为主体,可同时代理多家汽车品牌,另外汽车商店还通过增加休息、娱乐等功能来提升汽车商店的外延性。3、汽车大道或汽车大市场汽车大道是目前在欧美国家较为流行的汽车营销模式。即在方便汽车进出的高速公路两旁建立若干品牌的专卖店,形成专卖店集群。汽车大道集销售、文化、信息、服务于一体,具有规模大、影响大、效益好、环境美观等特点。4、网络直销模式随着互联网的日趋完善,以通用,福特及丰田为代表的国际汽车巨头,都在努力打造汽车的线上销售平台。网上交易能够缩短交易空间与时间上的障碍,减少交易成本,获取更为直观的客户信息反馈,拉大与弱小竞争对手的距离,提高自身的竞争力。三、发达国家的汽车分销渠道模式1、美国分销渠道分析作为全球第一大汽车市场,美国的汽车市场及其营销模式一直处于世界领先地位,目前美国的汽车企业分销渠道具有以下特点:分销模式大体上属于契约型垂直分销系统,主要由两种类型和三个渠道构成,分为新车经销商与旧车经销商两种类型;排他性特许经销商、非排他性特许经销商、厂家直销三种渠道。分销模式具有很强的专业性,已经实现了销售和售后服务的分离。美国的主流模式是汽车专卖店,目前全美共有2.2万个专卖店,但是大多数专卖店只做销售,少数具有一定规模的才建立售后服务体系,而美国的汽车售后服务更趋向专业化经营。美国是新旧车一体销售,由于美国家庭汽车更新换代速度很快,因此美国汽车市场中的二手车市场十分活跃。并且美国汽车分销渠道的建立讲究低投入、高产出、高效率以及对员工素质的高要求。美国汽车特许经销商是受政府控制的职业,特许经销资格的取得必须得到制造商和政府的双重批准,同时美国政府规定汽车制造商不能直接卖车和进入销售领域,在美国还有非政府的组织NADA(全国汽车特许经销商协会)协调特许经销商行动、维护特许经销商利益。2、日本分销渠道分析日本的汽车分销渠道经历了比较长的发展时期,经历了几次变革,但“系列化销售”模式却一直延续至今,形成了日本独特的分销渠道体制--排他性系列销售体制,其主要特点有:日本分销体系的建立主要包括两种形式,一种是经销商独立完成销售场所的软件和硬件设施建设;一种是通过厂家出资进行销售场所建设,并将已建成的专营店委托给特定的经销商进行特定的品牌产品经营、销售,经销商在经营销售的同时还必须为租用的场所支付相关费用。生产厂家在分销体制中占主导地位,其结合地方势力建立全国经销网络。经销网络由公司、地区分部、经销总店和分店组成。总店和分店负责汽车销售,地区分部负责品牌的宣传与协调。每一地区建有车库和配件库存场所,统一存货,统一定货。总店具有全套功能,包括整车销售、旧车交易、维修、配件销售等,并负责组织该地区统一进货。产业经济市场周刊·理论研究2008年9月号厂商对经销商有严格的考证制度,定时定期对经销商进行指标考核,确保有一支规范的、高素质的经销商队伍,并且厂商还为经销商提供一系列服务,厂商的技术中心为经销点培养维修技术人员,负责培训教材和维修服务手册的编写,以给各经销商和客户使用,同时为经销商提供工具设备,对管理的模式化办公自动化等提供帮助。3、欧洲分销渠道分析欧洲大多数国家目前所采用的仍是传统的排他性、选择性分销体系,其主要特点有:分销体系的建立以生产厂家为