营销策划书-策划方案的实施与控制.ppt

策划方案的实施与控制营销策划书的推销营销策划书的实施营销策划实施的控制营销策划书实施效果测评和反馈01学习目标02第一节营销策划书的推销一、推销在营销策划中的作用第一，营销策划初期阶段：让大众了解策划的主题第二，营销策划中期阶段：让接受者关注策划案第三，营销策划方案正式推出阶段：让审议者认同二、推销策划书的准备工作及程序1、准备工作（1）自我说服（2）模拟演练（3）与审议者事前沟通（4）小组报告时的任务分配熟悉对象资料现场推销明确目的准备会场彩排2、准备程序语言技巧外观技巧介绍技巧细密始终抱着欢迎提问的态度回答中要反复强调自己的主要观点和主要主张回答问题结束时，要总结策划的概要回答问题的技巧OHP的运用技巧多媒体文件的设计与制作技巧演示工具的运用技巧三、策划书推销的技巧充分了解接受方转换立场考虑问题让审议者成为“友方”将说明升华为说服看准时机，一锤定音四、策划书的推销策略01市场营销策划方案脱离实际02长期目标任务与短期目标任务相矛盾03思想观念的惰性04实施方案不具体明确，缺乏系统性影响市场营销策划方案实施的因素第二节营销策划书的实施相互配合技能组织技能监控技能诊断技能01分配技能02030405二、营销策划方案实施的技能0102030405指令性模式转化性模式合作性模式文化性模式增长性模式三、营销策划方案实施的基本模式实施前的充分沟通营销策划书实施沟通示意图策划者成功实施策划书实施者四、营销策划实施的程序实施的两阶段模拟布局分工实施01运用组织力量，提高实施效果022、实施进程第三节营销策划实施的控制市场营销策划方案控制的含义含义：是指市场营销管理者为了监督与考核企业营销活动过程的每一个环节，确保其按照企业预期目标运行而实施的一套规范化约束行为的工作程序或工作制度。营销控制系统应与市场营销主管人员的具体情况相结合；营销控制应确立客观标准；营销控制应具有灵活性；营销控制应有调整措施；营销控制应讲求经济效益；营销控制要具有全局观点。010203040506二、市场营销策划方案控制的要求2设计营销控制标准3对营销活动情况进行检测与评价1营销策划实施控制的程序6分析偏差形成的原因5分析偏差的大小及容忍度4实际情况与标准的比较三、营销策划实施监控的程序修改或调整企业自己的营销目标和营销战略，适应环境的变化。影响或指导企业的营销人员或合作伙伴企业改变某些不当行为，采取合理的先进的工作方法，提高营销效率与合作水平。（3）纠偏2、营销策划实施控制的方法控制方法主要负责人控制目的控制方法年度计划控制中高层主管人员检查计划目标是否实现销售额分析、市场占有率分析、销售费用分析、财务分析、细分市场分析盈利能力分析营销主管人员检查企业的赢利点与亏损点各地区、产品分市场、分销渠道的获利能力分析效率控制职能管理部门和营销主管人员评价和提高营销费用支出的效率销售人员、广告和促销人员的效率分析战略控制最高层主管人员检查企业是否最大限度地利用了市场机会市场营销审计