万科总部地产策划培训资料.pptx

万科房地产

策划流程

史蒂芬咨询——

前期策划篇简介

前期策划的总体流程可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析推广方案产品定位客户定位市场定位市场研究地块产品方案第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段产品方案微调美象化

第一阶段：可行性研究宏观市场、区域市场风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确地判断反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数-目标值的变化百分比/参数值变化的百分比供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内含报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零得点市场分析市场预测收入、成本、费用预测财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估

第二阶段：项目市场研究地块潜在客户分析项目价值分析市场状况宏观环境分析可能的客户竞争环境分析可能的产品

宏观经济竞争环境项目价值潜在客户研究结论添加标题竞争环境房地产环境添加标题竞争楼盘经典楼盘成功案例添加标题区位价值项目资源添加标题周边客群历史客群特有客群投资客群新生客群添加标题市场状况可能的产品可能的客户

第三阶段：项目定位寻找均衡点01可能的产品02可能的客户03投资效益04

SWOT分析产品定位客户定位价格定位经济收益分析05静态分析动态分析添加标题04定位策略定位方法添加标题03定为依据客户描述添加标题02定位策略定位描述产品建议添加标题01优势劣势机会威胁添加标题

第四阶段：初步推广方案添加标题——项目总体形象定位添加标题重要的一点，给甲方一本明白账添加标题其次，告诉甲方我们准备怎么卖添加标题——推广费用预算表添加标题——销售策略添加标题接着，告诉甲方有推广能销售的更好添加标题——推广策略添加标题最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方添加标题——营销工作总体时间表首先，给项目一个形象

经济收益分析1、房地产投资及收入估算2、房地产投资评价指标介绍3、实例分析静态指标动态指标成本利润率财务内部收率FIRR投资利润率财务净现值FNPV资本金利润率动态投资回收期Pb静态投资回收期P’b

公开发售前的策划

添加标题公开发售前策划的目的01添加标题公开发售前策划的工作流程02添加标题公开发售前策划的工作方法03

1公开发售前策划的目的01将前期策划报告中的策略、方案加以实施，02进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘03前准备工作，确保开盘时有较好的成交量

2公开发售前策划工作流程2.1在现场打动客户2.2传播产品信息给客户2.3网住客户....…..….…….……........…….…..…….…..2.4开盘筹备

公开发售前策划工作流程在现场打动客户推广前奏确定楼盘推广名确定项目推广整体风格包装地盘、制作纸质媒体注：2.12包装地盘、制作纸质媒体具体内容见《住宅项目市场推广》

推广前奏确定楼盘推广名楼盘推广名——营销策划的第一步突出楼盘的卖点，并把卖点浓缩后传递给消费者。可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体。

2确定项目推广整体风格房地产买的其实不是房子本身更多的是在贩卖对未来生活的一种梦想。挖掘楼盘核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、好物业等等。要和其他楼盘有概念性的差别之处。通过整体风格的设计，帮消费者去憧憬、去体会、去感受一个美丽家园的“梦”。

包装地盘增强现场的感染力在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质媒体中详尽的介绍，让客户“真实”体验梦想家园。通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的购买决策。注：2.12包装地盘具体内容见《住宅项目市场推广》提升客户对未来生活场景的感性认识

公开发售前策划工作流程01传播产品信息给客户02确定阶段推广主题03房地产传播信息概述04广告投放——信息传播主要方法一05公关活动——信息传播主要方法二06内部认购——收集意向客户资料的有效方法07传播方法综合运用提高造势效果08

确定阶段推广主题添加标题销售添加标题形象添加标题产品添加标题社区文化添加标题客户添加标题不同推广主题，不同诉求点添加标题楼盘常规阶段推广主题添加标题时间添加标题

房地产信息传播方法概述房地产信息传播方法分类广告投放现场包装公关活动其他注：现场包装具体内容见《住宅项目市场推广》

媒介特点项目市场定位目标客户群销售区域竞争对手媒介策略广告投放考虑因素广告投放——信息传播主要方法一

活动推广