消费者的心理活动知觉学习和态度.ppt

下面两条水平线哪条比较长？第30页，共78页，星期日，2025年，2月5日他们是一样大的！左边图中心的圆与右边图中心的圆哪个比较大？第31页，共78页，星期日，2025年，2月5日这是一些各自独立的同心圆第32页，共78页，星期日，2025年，2月5日注視中央的黑点。过一段時间后黑点周围的灰色薄晕就會漸漸散去。第33页，共78页，星期日，2025年，2月5日看一看，图上有几种颜色？第34页，共78页，星期日，2025年，2月5日第35页，共78页，星期日，2025年，2月5日四、知觉理论在市场营销中的应用利用知觉的选择性帮助消费者确定购买目标；利用知觉的整体性、理解性开展营销活动及广告制作；利用错觉制定商品促销策略；利用知觉原理在零售行业的应用。第36页，共78页，星期日，2025年，2月5日错觉的利用有人做过如下试验：请30多为事先没有告知的被试者，每人品尝4杯浓度相同，分别装在咖啡色、青色、黄色和红色杯子中的咖啡。品尝后，被试者对咖啡的浓淡做出评判。结果，有2/3的人说红色、咖啡色杯中的咖啡太浓，青色杯中的太淡，只有黄色杯中的咖啡浓度适中。据此，销售商把咖啡店里的杯子全部换成黄色，以便更好地发挥颜色视觉的作用，结果大多数顾客都感到满意。第37页，共78页，星期日，2025年，2月5日五、消费者对产品质量的知觉性能质量（PerformanceQuality）认识质量（PerceivedQuality）消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。第38页，共78页，星期日，2025年，2月5日消费者如何形成对质量的认知消费者根据产品的内在特性，如产品外形、所用原料或材料、光洁度等，形成对产品质量的任职，或形成对产品质量总体印象的。消费者根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量整体认知。第39页，共78页，星期日，2025年，2月5日营销启示：企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制定营销策略。企业应充分重视形成认知质量的外在线索。第40页，共78页，星期日，2025年，2月5日消费者的学习第41页，共78页，星期日，2025年，2月5日一、消费者学习的概念学习是指人在生活过程中，因信息与经验的影响产生的一种行为、情感以及思想上相当持久的变化。第42页，共78页，星期日，2025年，2月5日学习是因经验而生的。因经验而产生的学习的两种类型：由有计划的练习或训练而产生的学习由偶然的生活经历而产生的学习学习伴有行为或行为潜能的改变。学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。第43页，共78页，星期日，2025年，2月5日二、消费者学习的类型第44页，共78页，星期日，2025年，2月5日1．模仿式学习个体不仅通过直接经验进行学习，还通过观察或听取发生在他人身上的事情而学习。模仿就是仿效和重复别人行为的取向。第45页，共78页，星期日，2025年，2月5日2．反应式学习通过外界信息和事物不断刺激，形成一种反应，并通过感官与体验为消费者所接受和学习，促使其进行购买。第46页，共78页，星期日，2025年，2月5日经典性条件反射当引起反应的非条件刺激和条件刺激同时出现时，就会发生经典性条件反射。经典性条件反射是被动学习。第47页，共78页，星期日，2025年，2月5日巴浦洛夫条件反射试验第48页，共78页，星期日，2025年，2月5日工具性（操作性）条件反射学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作，过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复的活动。第49页，共78页，星期日，2025年，2月5日斯金纳工具性（操作性）条件反射实验第50页，共78页，星期日，2025年，2月5日工具性条件反射不同于经典性条件反射在于：在工具性条件反射中，进行某种行为是因为它是有利的，即能带来奖励、避免惩罚。通过一段时期的学习可以得到想要的行为，在这一过程中被奖励的中间行为称为塑造。第51页，共78页，星期日，2025年，2月5日三、消费者学习的效果加强型稳定型无效型削弱型第52页，共78页，星期日，2025年，2月5日消费者的态度第53页，共78页，星期日，2025年，2月5日一、态度的概念消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。第54页，共78页，星期日，2025年，2月5日消费者态度的构成消费者的态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成。各个因素在态度系统中处于不同的层次地位，担负着不同的职能。第55页，共78页，星期日，2025