影响网络消费行为的组合要素探究.pdf

中国流通经济（2020年1月，第34卷第1期）ChinaBusinessAndMarket（January2020，Vol.34，No.1）

doi：10.14089/11-3664/f.2020.01.009

引用格式：朱逸，常健聪.影响网络消费行为的组合要素探究[J].中国流通经济，2020（1）：83-89.

朱逸，常健聪

（）

上海建桥学院商学院，上海市201306

摘要：随着网络、物流、信息、支付手段等方面的进一步便利化，网络消费行为越发呈现多样化与高频的特

征，消费行为的形成受诸多关键要素影响，对其行为机理的探索与发现，有助于全面理解和认知网络消费行为的

本质。采用国内快递企业所进行的大规模调查数据，尝试运用定性比较分析（QCA）技术与传统定量分析（logistic

回归）相结合的混合研究方法，就网络消费行为的影响因素、要件及组合效应进行深入研究，力争突破传统研究方

法与技术，拓展新的研究视角和分析思路。研究发现，配送效率、好友推荐、支付方式对网络消费行为有积极的组

合效应，信息交互则与网络消费行为结果有负相关性。

关键词：定性比较分析（QCA）；网络购物；消费行为；组合效应；混合性研究

中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）01-0083-07

伴随着网络消费的快速发展与普及，消费由征、价格等要素分析，认为消费者内在的动机和外

线下向线上转移已成为普遍化趋势，推动了网络部客观影响的双重机制共同作用于消费决策与行

消费行为相关研究的进一步丰富。分析网络消费动选择。王宜楷[2]探讨了网络文化、性别、年龄、

行为影响因素及行为要件，逐渐成为学界、企业界文化水平、收入水平等基本变量对消费行为的影

关注的热点，被广泛加以研究。响，认为收入水平、文化水平对消费行为有着显著

的正向性影响，而网络文化则呈现负向性影响。

一、研究文献与方法回顾闫静[3]认为，网络消费行为受新颖性、个性化和廉

价性三类要素的影响，三类要素从心理层面解释

关于网络消费行为，学者们从不同维度进行消费行为发生的过程。廖卫红[4]则提出网络消费

了研究，形成了丰富的研究积累，在此从影响要素行为中的消费者个性、物流终端能力、商业氛围、

分析和研究方法两方面进行梳理，旨在探寻研究应用基础等影响因子，认为消费者个性起着先导

的突破点与创新可能。性作用，冲动/理性两类不同的消费者特质会直接

（一）网络消费行为影响要素的文献评述产生不同的行为结果。张晓东等[5]依照网络口

伍丽君[1]通过网络消费的心理、动机、产品特碑、感知价值、购买意向与购买行为的相关关系建

收稿日期：2019-10-12

基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金“我国零售业对接‘一带一路’市场的‘全球本土化’战略研究”（17YJA790007）

作者简介：朱逸（1982—），男，上海市人，上海建桥学院商学院教师，博士，主要研究方向为消费者行为和服务管理；常健聪

（1970—），男，辽宁省大连市人，上海建桥学院商学院国际商务研究中心主任，教授，博士，主要研究方向为海外

直接投资。

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立结构方程，证明网络口碑、情感价值、社会价值

存有正向性影响，其中网络口碑起着重要的参照