平面广告的创意及表现.ppt

第一节 广告定位 广告定位是指广告在企业的产品价值、服务方式和经营理念的基础上，通过广告创意及宣传手段来寻求企业及产品在大众生活中存在的价值。 广告定位是广告创意的前提，在设计中起着“目标”的作用，只有准确定位，首先弄清楚这个产品要做什么，是给谁用的？从目的出发，才能发挥广告创意的威力。 一、市场定位： 市场定位是企业主为自己的产品选择一定的人群和市场目标，设计者应根据市场定位来确定创意“主题”。在设计之前，先要考虑到消费者实际的生活、生理、心理需要，再根据企业的特点准确创意。 二、产品定位： 产品定位是广告诉求的基础，没有产品的正确定位就难以达到广告的最终目标，只有准确定位才能制订有关的创意方案和一系列的制作媒介。 1、商品功能的定位：即确定商品功能的特点，使它区别于其它同类商品； 2、商品档次的定位：即确定商品的应有档次，以满足 特定消费群的需要； 3、商品价格的定位：即适应目标消费群的购买水平和 价格心理； 4、商品接受人群的定位：即根据不同性别、年龄，不 同文化背景的消费群，确定相应的设计手段。 第二节 广告创意的含义 一、什么是广告创意: 广告创意，顾名思义就是在广告设计中使广告达到广告目的的创意性主意（idea），是设计广告的点子。训练的是如何提高企业产品和服务信息的能力。 创意就是营造意境、创造意念。独特的、新颖的想法和意念，往往决定了广告的效果和质量。决定了一种品牌产品销售的成效，甚至是一个企业的兴衰。创意是广告的灵魂,是使广告事半功倍的捷径。 创意是以企业的产品定位、营销策略、市场竞争情况、目标消费者的需要为依据的。是寻找一个“说服”目标消费者的“理由”，并把这个“理由”用视觉表现出来，达到影响目标消费者的情感和行为，从而促成购买行为。 现代广告成功的要素是优秀的创意，而创意的关键在于 这个“创”字，也就是说要有独创性，别人未曾使用过的主意 和新颖的表现手法。 广告大师大卫·奥格威明确指出;“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的商品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然就像被黑夜吞噬的船只”。这里所说的“点子”就是指“创意”。 二、平面广告为什么要创意： 创意的作用： 1、创意有助于广告告知效果的提高，吸引消费者的注意 好的创意使广告更形象，更耐人寻味。 2、创意有益于广告的劝服活动，使消费者产生记忆。当 一个创意在消费者心中建立起一个独一无二的印象后， 产品在消费者心中的地位就会因其独一无二的形象而 保持较高的地位。 3、创意有利于广告的提示活动，使消费者保持浓厚的兴 趣；一个新颖、独特、耐人寻味的广告会在众多的平庸 广告中脱颖而出，引起人们的关注。 4、创意为广告增添轰动效应，促进消费者行为。 三、一个成功的创意应具备哪些特征： 1、创意必须切中主题：广告必经有“独特的销售主题”。第 一，每个广告都要向消费者提出一个主题，并明确广告商 品给他们会带来什么好处；第二，这个 主题必经是 别人未曾提出过的也是独一无二的；第三，这一主题必须 能够促进销量。赢得消费者。 2、创意必须创意要易于识别、便于理解。 3、创意必须要有创新性：这里的创新指的是突破常规、独 树一帜。 第三节 怎样进行平面广告创意 创意的开发方法及过程：创意有时表现为灵感的突发，有时表现为厚积薄发，有时又表现为经过层层深入后的分析结果。而从创意的产生来说都要经历一个过程，这一过程可长可短，但基本上都符合认识和创造的基本程序。 创意的开发程序： （1）收集资料：尽可能地收集与设计主题相关的直接和间接的资料。 （2）观察分析：通过观察分析，思考选择有价值的素材，组合成为多种角度的信息概念，并在脑海中将资料汇集成可视的图像。 （3）意念孵化：将组合产生的创意构思，进行意念化的深入与提升，通过努力全部进入潜意识之中，这时任何外界的视觉因素都可能激发想象。 （4）灵感触发：在灵感的促发下，会闪现出超常的创作欲望，其感觉犹如天将破晓，好似发现了新大陆。 （5）在灵感的触发后，应立刻将其不太完善的创意进行反复不断的个性化和深化，通地主客观的不断努力来完善创意直到制作完成。 * 注意：这种现象会在潜意识中经常闪过，要定格其语言或图像表现，就必须在平时创意性的思维中不断调整和充实情感的记忆。 第四节、平面广告创意的思维方式 思维是人脑对感知觉所提供的材料进行“去粗取精、去伪