第二章销售渠道环境详解.ppt

　　　第二章 销售渠道环境分析 营销环境的定义 一、宏观营销环境的构成要素及分析 二、微观市场营销环境的构成要素及分析 四、市场营销环境分析与对策 营销环境的定义 　营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。包括宏观营销环境和微观营销环境。 　　　　　　　改变形象的洋娃娃 　　美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在美国市场上十分畅销。然而，这些娃娃被运到了德国以后，却门庭冷落，无人问津。美国人对此迷惑通过调查，他们终于发现，原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的女性很反感，因此难以打开销路。 　　得知这一消息后，公司决策层立即做出决定，按照德国女性的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场后，立即受到了德国消费者的欢迎。 第一节宏观环境对销售渠道的影响 小知识: 恩格尔系数越高，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高。恩格尔系数是联合国粮农组织提出的判定生活发展阶段的一般标准。其系数达60％以上为贫困，达50％以上至60％为温饱，达40％以上至50％为小康，达40％以下为富裕。 三自然环境 1.自然环境 2.社会文化环境 五政治法律环境 政治局势 方针政策 国际关系 法律法规 六.社会文化环境 教育状况 宗教信仰 价值观念 消费习俗 审美观念 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。 当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁忌，不符合进口国的风俗。 阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。 瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。是什么原因令瓷器对日本出口困难？原来，景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。 第二节微观环境对销售渠道的影响 一、企业本身 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 二、销售渠道成员 (一)供应商 (二)销售渠道成员 市场营销渠道企业包括：①商人中间商；②代理中间商；③辅助商：实体分配公司、销售服务机构、财务中价机构。 三、竞争者 三、顾客 五、公众 一、企业组织。 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 二、销售渠道成员。 市场营销渠道企业包括： ①供应商；②商人中间商；③代理中间商；④辅助商。三、竞争者。 竞争者包括： ①愿望竞争者； ②一般竞争者； ③产品形式竞争者； ④品牌竞争者 四、市场 市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括：①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场。 五、公众 公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④市民行动公众；⑤地方公众；⑥一般群众；⑦企业内部公众。 欧洲冻鸡出口商的失误 你认为欧洲商人的经验教训是什么？ 欧洲商人的经验教训是：不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。 出口日本的瓷器 是什么环境因素造成我国出口日本的瓷器因难？ 日本的政法环境 中国的特色消费行为 面子消费 :送礼行为与礼品消费等 关系消费 :公款消费等 “根” 消费 :维系血缘家族民族的动因等 女性消费 :从奉献到自我的转变等 消费观念小案例： 欧洲人、美国人消费观念：提前消费、能挣会花 中国人消费观念：节俭是美德 思考： 企业消费观念的不同对经济的影响有哪些？ 营销环境的构成 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 宏观营销环境 微观营销环境 这家洋娃娃公司在开发产品的时候应该注重哪些因素？ 不同的国家、不同的民族有着不同的审美观，更有这不同的生活背景、消费习惯等，企业的生产和经营必须要适应目标市场的营销环境。 21213 1322 一人口环境 二经济 三自然社会 四技术 五政治法律 六社会文化 市场是由人构成的，营销人员感兴趣的是：不同城市、地区和