世联龙湖商业报告分析.ppt

北京西苑项目商业部分专题研究 谨呈:北京龙湖置业有限公司 我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向 根据项目开发顶级别墅区的定位方向，通过整体思考来确定商业定位中需要解决的核心问题 住宅与商业形象定位的关系如何处理？ 商业物业市场发展空间？选择何种商业业态有助于彰显本项目的高端商业形象、实现目标收益？ 商业定位的结构思路导图 通过城市经济发展与商业形式发展的关系界定模型来看，北京商业快速多元发展 北京西部区域聚集大量别墅豪宅，但高端商业配套供给不足，缺乏聚集性、规模化 北京西部地区由于自然环境优美，吸引大量高收入群入住，形成了著名的西山别墅区；据统计，整个西山豪宅区已经聚集了30多万具有高端消费能力的人群，而他们的年消费能力达到30亿元以上。 目前区域内的高端商业配套供给不足。现有商业配套普遍集中于社区会所内，由于过度分散，缺乏规模效应及产业链特征，导致这些有限的高端商业配套经营不理想，居民缺乏高端购物、休闲场所。 项目周边的居住人口主要以南边国家安全局、医院住宅区与北部中央党校、国际安全学院为主，约3万人 项目区域内存量商业档次普遍不高，存在高档商业市场空缺 区域内现有商业设施分散、档次较低、缺乏集中商业； 商业多集中于颐和园路和同庆街两侧，成为该区域主要商业聚集区，人流庞大； 商业物业形态多以临街店铺形式存在； 本区域属于旅游区，消费人群以旅游者居多，因此业态主要是旅游纪念品专卖、烟酒零售，餐饮等，规模大部分在50-200平米左右； 西苑万泉河商品市场是西苑地区最主要的生活服务中心，形象欠佳但经营良好 西苑早市位于二龙闸路北侧，经营面积约10000平方米、停车场约2500平米，消费群体覆盖整个西苑范围，消费人群对该商业因为日常生活上的依赖而非常认可，由原来的早市变为现在的全天营业。 在西苑早市带动下，市场附近街铺开业情况良好，租金也不断攀升 各经营户租金的不同与租赁的时间、地点、面积有关，靠近西苑早市的商铺利于出租。 该区域的主要消费群体为周边居民及租赁人口（主要是中关村及本地务工人员）。 在对经营者访谈时发现，绝大多数经营者对现用物业表示不满又无可奈何，对本项目表现出极强的关注，并表达了认购的愿望 颐和园旅游人群旺盛，但对商业发展的支持作用并未充分显露，供需平衡未建立 麦德龙、欧尚、易初莲花金源店、万泉河城乡仓储超市是附近主要的大卖场，但距离及业态并不能满足居民需求 麦德龙针对专业客户大单购买的现购自运经 营理念，并不能给周边市民的生活带来方 便，也未对片区日常商业的经营产生明显影 响，此点从对片区居民及经营商户的访谈中 也可以看出， 从未来区域发展规划来看，本项目位于海淀三大旅游商服中心之一的中央休憩区的核心位置，商业发展空间大 中央休憩区是海淀区重点打造的三大旅游、休闲商服中心，以颐和园、圆明园为核心，覆盖范围3.2平方公里，将成为集观光旅游、休闲娱乐为一体的综合休闲区，年接待游客将超过1500万人次，商业消费潜力巨大。 海淀区政府对旅游现状也做了深入思考和研究，针对“旅”和“游”做出相应的战略战术规划 提升海淀旅游经济增长的增长率，可以从战略、战术方面突破： 　　战略突破口––高附加值：提升外地、境外旅客的消费水平； 　　战术突破口––量的提升：增加本市中产以上阶层游客的旅游频率； 规划中的地铁4号线贯穿市区南北，途经四个换乘站，目前欲将北部终点站延至永丰科技园，以更好地解决北部的交通压力 地铁4号线颐和园站占地约4000平方米，为双层岛式车站，本项目可以与地下一层（站厅层）联接，商场入口与地铁车站出入口合并设置 地铁车站设置四个出入口，覆盖颐和园路南北东西，将形成对周边人群的汇集； 通过对区域商业的以上分析，得出以下研究结论： 商业定位的结构思路导图 初步结论：本项目商业在市民生活配套及旅游休闲消费方面存在明显的市场机会 项目区域属于规划中的中央休憩区，区域品牌的打造需要提供高品质商业服务设施，这为本项目商业物业发展提供了有力支撑； 地铁4号线站厅与本项目的联通为大众零售及生活配套商业业态的发展提供了客流量的保障； 项目所在地不是传统的商业区，商业氛围较差，周边商业主要为临街商铺，档次较低；缺乏集中商业与中高档商业设施； 项目区域对中档、特色餐饮，休闲娱乐业态需求强烈，而目前相关业态供应量很小，发展空间较大。 我们选取北京四个城市级区域性商业中心进行的研究，并总结出其KPI体系 位置及标志商业 北京城市级商业中心案例研究 研究得出综合性购物中心发展KPI，对照本项目资源条件发现，本项目不具备条件 通过不同级别购物中心辐射范围及人口数量比对，本项目具备开发地区购物中心的基础 基于案例研究，我们发现中小规模特色购物中心的开发及运营具备以下特征 北京后海酒吧街经过多年发展，