撰写广告策划书的基本格式与范例.doc

撰写广告策划书的基本格式 广告策划书要把一切在广告活动中所要采取的行动步骤、内容都列于纸上，并指示有关人员在一定时间和地点负责执行这—计划，它是广告活动的正式行动文件。大体格式如下： 1．前言：包括广告主单位名称、产品或服务项目、品牌介绍等。 2．市场调研及竞争状况。 3．消费者研究： 日标消费者调查分析、市场细分、市场定位。 4．产品问题点和机会点： 也就是找出行销产品的困难点和优势、功利、支承点，还要找出主要竞争对手的品牌和不足之处等。进行产品分析，并给产品准确定位，它属于什么类产品，产品在整个市场的具体位置在哪里。 5．推广目标：达到什么效果、广告定位、广告目的、销售多少、广告到达率多少。 6．广告策略：运作谋略的具体方式(金点子、妙计)。 7．广告主题：诉求点、中心思想、广告语。 8．广告创意：奇、特、新的创造性主意。 9．广告表现：设计具体的图形、文案、情节、语言等表现手段(附平面广告和电视广告脚本)。 10．市场营销建议：市场如何铺货运作，怎样营销等。 11．媒介策略：媒体发布广告的安排，广告运作方案、 日期、时间、质量以及选择的媒体、选择的理由是什么(附广告运作表)。 12．广告预算：每项广告制作和发布需要多少经费，总计需要多少广告投资(附表)。 13．广告效果测定、评估：用什么方法进行测定广告发布后的效果。如广告到达量是多少？是否达到预期目的？根据反馈及时研究修订。(此测定和评估在广告实施前通常不撰写。) 附录：广告策划书案例选 以下三种不同类型产品的策划书以供参考。需要说明的是：广告策划书绝无既定不变的模式，这里所提供的案例也并非标准式样，不同案例要根据情况不同对待。由于文字篇幅限制，三个案例的策划书内容均作了压缩和删减，所以不够完整，仅供参考。 案例一：西妮5．5洗液推广策划方案 前言：由锦江西妮药业有限公司生产的西妮5．5洗液是一种妇女专用护肤洗液，主要有清洁、滋润养护、防病治病的功效。但此洗液在杭州市场鲜为人知。本策划书是以市场调查分析、心理分析及同类产品的营销、广告等一系列内容的综合调查为基础，从而形成了我们的推广策略方案。 推广目标：通过本方案的实施，辐射各媒体立体传播，迅速打响品牌知名度，使西妮5．s洗液在杭州地区基本达到家喻户晓、妇女皆知。理清女性消费者模糊的卫生观念，树立新的卫生观念，达到使消费者知道西妮5．5洗液是女性阴部专用护理洗液的目的，使该产品随着知名度的提高而提高销售量。 一、市场分析： 近几年市场经济迅猛发展，人们的收入也有所增加，随着生活水平的不断提高，对生活的品质也越来越注重。 杭州是一个高消费的旅游城市， 消费水平名列全国前茅，杭城女性的美容卫生观念已较强，洗发用洗发水、洗脸用洗面奶、洗澡用沐浴露、洗手用洗手液。而过去是一块香皂洗遍全身，阴部往往只用清水或香皂清洗，无病基本不用专用洗涤剂。 二、产品分析： A．由中国医学科学院基础研究所和中国协和医科大学基础医学院联合研制的西妮5．5洗液，技术上达到国际先进水平，使妇女特殊部位的清洁、养护与保健更加科学、更加专业。 B．西妮5．5洗液是一种妇女专用护肤乳液，是一种填补国内空白的特殊化妆品， 主要作用有清洁、防病、治病、滋润、养护等功效，为联合国第四次世界妇女大会唯一指定的妇女专用保健洗液。 c．目前杭州市场有类似产品，如”洁尔阴”、“黄龙情侣洁身液”、“日舒安”、“伉俪泰”等，但均不是妆字号，且使用麻烦，须稀释后方能使用，在药店里销售情况一般，所有大商场化妆品柜台均没有此类产品销售。 D．此类专用洗涤剂在杭州市场还是空白。本产品通过广告促销活动后可在受众心目中建立第一品牌形象。 E．西妮5．5洗液不同于市场上一般的洗液， 它除了具有同类产品的功能外，还具有滋润养护功能。 F．“西妮”的名称给消费者的感觉较女性化，较细腻。 三、市场细分： A．杭州市区现有51．85万户，市区人口： 1 38．65万人，外地常住杭州人口：29．8万人。市区总人口为168．45万人。 B．杭州市区适龄女性人口统计： 年龄：1 8-25岁人数：1 2．5万人 26-35岁1 5．7万人 36-45岁门1万人 46-55岁1 0．2万 总计：51．5万人 c．消费水准统计： 杭州市人均年收入：约8907元 人均年支出：约6824元 人均年积累：约2083元 家庭人口平均年收入在5600元以下的女性适龄人口约1 2．7万人，这部分适龄妇女目前不会主动购买此类化妆品。 D．消费市场统计： 51．5万人—12．7万人=38．8万人具有购买能力(以上统计数据由杭州万通信息服务公司提供) 四、消费者分析： A．杭州女性市民有每天清洗阴部的习惯。 B．新时代女性比较容易接受新知识、新观念、新产