世界五百强分析状况要点S.doc

（品牌定位） 收稿日期：2008－03－27 作者简介：魏文娟（1965-），女，湖北鄂州人，鄂州职业大学贸易系讲师，主要从事经济管理研究。 产品的品牌战略，一开始就必须有明确的价值定位和 战略构思，缺少了这个重要因素，即使成为名牌，也只是昙 花一现，不会长久。“海尔”成名了，“爱多”倒下了，“小霸王” 不见了，为什么？成功的品牌从一开始就要稳扎稳打，步步 为营，好品牌需要长期积累，需要长期系统的全盘考虑，周 密策划，科学运作。 品牌的定位是建立在市场定位基础上的。目标客户群 定位在什么品位？目标客户各自情有独钟的又是什么？将产 品定位在目标消费者偏爱的位置上，并依此制定一系列营 销的策略（包括广告），从而，形成竞争的优势。 一、战略性品牌定位的内涵 一般认为品牌定位即是建立一个与目标市场有关的品 牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一 个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的 位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。比如 在炎热的夏天，人们感到口渴时，会立刻想起“可口可乐”清 凉爽口；在计划购置一台电脑时，消费者会想到IBM高质量 的产品和优质高效的服务……这些企业都以其独特的品牌 形象在消费者心目中留下了深刻的印象，使消费者理解和 认识了其区别于其他品牌的特征。 而战略性品牌定位就是运用战略方法对品牌定位进行 规划、设计，明确企业的品牌方向和基本活动范围，进而通 过对资源的战略性配置以获取市场（消费者、竞争者、社会 公众等）各方持续性的认同以实现预定的品牌优势和品牌 竞争力。品牌的战略性定位是一个由外而内、由表及里的过 程，可以说品牌的战略定位一经确定，一个品牌的具体内涵 和基本面貌即品牌的基本框架也就随之确定，并使品牌由 表及里、由内而外的各种品牌因子、行为等元素具有系统一 致性。[1] 1.战略性品牌定位的主要内容。主要包括三个层次： （1）市场定位———消费者头脑中所处的有别于竞争者的位 置；（2）价值定位———消费者所认同的有别于竞争者品牌的 价值内涵；（3）文化定位———消费者所接受的有别于竞争者 的品牌文化个性，包括品牌形象、特征等。 2.战略性品牌定位的决定因素。主要有以下四个因素： （1）目标市场———品牌定位的指南针。企业通过市场细 分发现市场机会，为塑造自己独特的品牌提供客观依据。目 标市场的人文特征、社会特征、经济特征、心理特征是影响 品牌市场定位的基本因素。市场研究表明，消费者的生活方 式、生活态度、心理特性和价值观念逐渐成为市场细分的重 要变量，因此目标市场的基本变量是品牌市场定位的立足 点和出发点。 （2）竞争品牌———品牌定位的后视镜。在今天，没有竞 争对手的市场是不可想象的，面对同一消费群体市场，竞争 品牌的定位成为品牌定位的重大干扰因素。世界上没有两 片相同的树叶，也不可能存在两个相同的品牌，竞争品牌的 定位也不可能是完美无缺的。 （3）企业文化———品牌定位的灵魂。没有文化的品牌称 不上是品牌，没有文化的品牌也是没有生命力的。品牌文化 是企业文化的子文化，品牌文化体现着企业独特的价值理 念和企业哲学。因此，只有当企业文化融入品牌，品牌才富 有内涵，才能和消费者建立血脉相连的关系，才能赢得市场 的认可和客户的忠诚。 （4）产品属性———品牌定位的载体。产品属性融合了消 费内容的基本特征，包括功能、结构、形状、质地、色彩、生 理、社会等属性，是品牌定位的“物资”基础，品牌定位所确 定的众多的概念，需要给消费者可解释的理由，产品属性就 是概念的载体，离开产品属性的定位只能是空中楼阁。[2] 二、我国企业战略性品牌定位的基本思路 在现代经济中,品牌是一种战略性资产和核心竞争力 的重要源泉。对任何企业来说,树立品牌意识，打造强势品 牌,成为保持战略领先性的关键。正如美国著名品牌专家 拉里·赖特描述的那样:“未来是品牌的战争———品牌互争 长短的竞争。商界和投资者都必须认识到,只有品牌才是 公司最珍贵的资产,……拥有市场比拥有工厂重要得多,而 唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌……现在 企业战略性品牌定位的若干思考 魏文娟 （鄂州职业大学贸易系，湖北鄂州436000） 摘要：品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异 性，在消费者心目中占据一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定 位已是举足轻重。该文就战略性品牌定位的内涵及其创新的策略进行了分析，提出了相应的思路。 关键词：品牌定位；战略性；低成本；技术创新 中图分类号：F273；F274文献标识码：A文章编号：1008-9004（2008）04-0029-03鄂州大学学报第15卷 创立或保持品牌的工作,比任何时候都重要而又艰难”。[2] （