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第八讲 广告效益分析 一、广告的经济效益分析 1、传播效果测定：注意程度、理解程度、记忆程度、反应程度 （1）传播前测定 方法一：评分测定法（邀请消费者对尚未传播的广告评分） 吸引力 广告吸引消费者注意力的程度如何？（如印刷广告，分析构图、标题、字样和编排） 15分 易读性 广告是消费者继续往下读或者观看的可能性 20分 认辨力 广告中心意思或表达的利益关系是否清楚（能否向消费者传递产品给消费者带来的价值） 20分 好感度 广告主题是符合消费者的价值标准 广告设计是否能够激起消费者的购买欲望 10分 10分 行为度 广告使消费者改变购买行为的能力如何？ 消费者被广告吸引而改变购买行为的可能性？ 10分 10分 等 级 优等广告 良好广告 一般广告 较差广告 劣等广告 分 值 90-100分 75-90分 60-75分 45-60分 45分以下 本课程主要学习内容： 1、广告发展概述（2课时） 2、广告螺旋（2课时） 3、广告管理（2课时） 4、广告调研（2课时） 5、广告媒体（8课时） 6、广告设计（12课时） 7、广告制作（2课时） 8、零售广告（2课时） 9、广告效益分析（2课时） 第一讲 广告概述 一、广告发展的三个阶段 1、前营销时代 人类产生——18世纪中期 原始社会渔猎为生→劳动分工→产品剩余→商品交换→信息交流→广告 特征：交流方式简单，传播范围有限 主要方式：墙体广告或标语 走街串巷的叫卖 店招 2、大众传播时代 18世纪中期——20世纪中期——今 特征：传播方式多样化，传播范围广泛 方式：印刷媒体（如报刊，杂志）； 广播传播（有线、无线）； 电视 互联网 3、调研时代 20世纪中期——今 确定目标群体→调研目标群体→有针对性的设计和制作广告→反馈信息，分析广告效益和效果→推出信广告 调研主要内容：目标群体媒体习惯、气质、素质、民族文化、消费习惯及个体因素等 二、广告的含义与分类 1、含义：①主体；②客体；③媒体；④受众；⑤费用； 2、广告分类 ①按地域划分：国际广告；全国性广告；区域性广告 ②按用途划分：形象广告；产品广告（又可分为：倡导广告、竞争广告和提示广告）；公益广告；贸易广告（获取分销渠道） ③按产品性质划分：工业品广告；消费品广告；服务产品广告 ④按传播媒体划分：视听广告（广播、电视、互联网） 平面广告（主要指印刷媒体广告） 户外广告（如路牌、灯箱、交通广告） 销售现场广告（海报，宣传画册等） ⑤其他类型广告：如征婚广告，招聘求职广告等 三、广告计划 广告计划→广告制作 →广告传播 1、根据营销目标，确定广告目标 2、确定目标市场 3、广告调研 4、媒体使用计划 5、广告创意(广告剧本创作) 6、广告费用预算 7、广告效用评价模式 第二讲 广告螺旋 一、产品生命周期及其营销特征 1、投入期 特征：（1）批量小，成本高，微利甚至亏损； （2）产品性能不稳定； （3）传播费用高； （4）市场风险大； （5）竞争者少。 策略：（1）借现有产品提携； （2）诱导经销或诱导使用； 2、成长期 特征：（1）技术趋于稳定； （2）销售量急剧增加； （3）单位产品成本下降； （4）利润开始增加； （5）竞争者涌入。 策略：（1）扩大市场占有率； （2）增加产品新用途； （3）推出改进新产品； （4）降价。 一、产品生命周期及其营销特征（续） 3、成熟期 特征：（1）市场趋于饱和，销售额停涨； （2）单件产品利润开始下降； （3）总利润最大； （4）价格混战； 策略：（1）加强新产品开发； （2）多角度多渠道降低产品成本； （3）改进营销组合策略。 4、衰退期 特征：（1）替代品开始出现； （2）销售量急剧下降； （3）单件利润急剧下降； （4）总利润开始下降； 策略：（1）集中策略； （2）外围收缩（即减少各