可口可乐网络广告策划方案资料.doc

《网络广告设计》大作业 2011－2012学年第1学期 大作业题目： 可口可乐网络广告策划书 目录 一、市场分析 1 （一）营销环境分析 1 1.企业市场营销环境中的宏观制约因素 1 2.企业市场营销环境中的微观环境分析 1 （二）产品分析： 2 1、可口可乐公司概况 2 2．企业经营状况分析: 3 3.企业优势 3 4.竞争对手分析 3 （三） 消费者及市场分析 4 1、 商品定位 4 2、 市场分析 4 3、 市场细分 4 二.广告战略与策略 5 （一）广告目标 5 2、根据市场情况可以达到的目标： 5 （二）广告创意： 5 （三）广告对象 5 1．产品定位 5 2.潜在消费者分析 6 （四）可口可乐以往广告策略分析 6 （五）可口可乐的近期动向 6 （六）定价策略 7 三、广告计划 7 （一）广告传播策略 7 （二）广告主题及表现 8 （三）广告媒体选择 8 （四）.广告地区和广告受众: 8 四、广告预算 9 五、配套措施和策略 9 六、 广告效果预测 9 七、问卷 10 关于可口可乐市场调查问卷 10  序言 主要通过了解现在可口可乐的市场现状，分析饮料的发展趋势，了解竞争对手的营销和广告策略，确定现阶段可口可乐应采取的营销和广告策略，使可口可乐在激烈的市场竞争环境中迈向新的起点。 一、市场分析 （一）营销环境分析 1.企业市场营销环境中的宏观制约因素 转到了21世纪，社会的物质生产得到了极大的丰富，人们的生活水平有了很大的提高，中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中。中国的国民经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长，人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强。我国饮料工业是食品工业中发展最快的行业之一。（1）市场的政治、法律背景：中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。（2）市场的文化背景：改革开放以来，中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。中国政府倡导建设和谐性社会，全民族关注自然和健康的人数在不断增加，而可口可乐公司在这个时刻推出的健怡可乐非常接近可口可乐的原味及其都市时尚感的形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，又顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择，必将受到广大消费者的欢迎。企业市场营销环境中的微观环境分析 总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系, 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且 两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征. 由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方, Coca Cola, 限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断.目前可口可乐更朝新的方向继续发展, 1,扩大消费者的范围--顾客选择,2成为价值链的管理者--价值获得3 ,对销售渠道进行重组--战略控制4,关键业务的确定与拓展--范围界定5.进军国际市场.6,从追求市场份额转变为努力增加股东的价值产品分析 2．企业经营状况分析:目前市场上与可乐的最大的竞争对手当属.这红与蓝的竞争是持久性的,可乐在中国的饮料的市场上的销售率是不可忽视的. 可口可乐是以“无糖、不影响体形”，并且走品牌路线进入市场的，而现在市场上无糖可乐只有轻怡可乐与百事可乐。而两个品牌的市场销售分额也不高。所以市场还有很大的潜力。.广告战略通过广告展现可乐的重新定位，将产品的新概念和倡导的生活方式或观念植入消费者心智，真正打动消费者。在目标区域使广告的平均到达率达到60%，保持稳定的接触频度。 2.潜在消费者分析 现阶段应以下述对象为主： 思想叛逆、前卫的高中生 有部分收入的大学生 年轻业务人员 高级职员 从事公关工作人员 城市个体户 其他有收入，追求时尚的人 来华旅游、出差的人 （四）可口可乐以往广告策略分析 可口可乐：作为外国品牌，积极融合中国文化，实施广告本土化的策略。 可口可乐广告引人注目的手笔就是1997-2002一系列的春节贺岁片。运用很浓的中国味道来迎合中国人的口味，紧接着，可口可乐还就北京申奥成功，中国入世大打广告宣传，使可口可乐俨然成了中国本地产品，从而达到了与中国消