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语路计划,韩寒 广告心理学分析 浅谈尊尼获加“语录”计划 尊尼获加简介：尊 尼获加“语路”计划简介： 从广告心理学的角度分析： 拍摄原因分析：吸引注意力 传播方式：个性化 情感诉求：12位主角的选取 进行说服：引起共鸣 消费人群的扩大： 最终效果： 从广告心理学的角度分析 尊尼获加简介 尊尼获加“语录”计划简介 联合酿酒集团拥 有的尊尼获加威士忌，是苏格兰威士忌之典范。尊尼获加家族自一八 二零年创业以来，凭着历代总调配师的优良技术和专注精神，一直保 持原有之品质和特性，在国际间屡获殊荣。 尊尼获加之所以 能够成为世界十大名酒之一，除了卓越的酒质，当然还要有成功的营 销战略独特的广告策划。 尊尼获加推出了突破以往全球播放 统一广告片的营销原则，由集团全球总裁保罗华尔士亲自拍板为中国 踱身订做了第一支广告大片，播出后影响不凡，国人不但为广告中表 现中国在世界经济、政治、科技等突出领域取得的成绩而欢呼雀跃， 更认同品牌所代表的“Keep Walking，永远向前”的理念。 尊 尼获加于2010年11月16日在北京正式宣布“语路”计划正式启动。 贾樟柯导演更是与尊尼获加合作，共同挑选了12位杰出人物，并亲 自挑选出6位新锐导演共同拍摄电影短片，记录并呈现来自各个领域 人物追逐梦想的故事和影响他人的话语，同时以此鼓舞更多人参与到 分享梦想和激励的队伍中来。“语路计划”去年11月正式启 动以来，尊尼获加特别开设“语路”计划官方博客，自正式上线以来 已经成为网络爆红的话题，其中由韩寒发起的关于中国人这一代人有 没有梦想的投票，更是一石激起千层浪，网友们在这个平台上发表各 自的个性观点，分享自己的故事和话语，与著名博客名人、网络红人 互动。吸引注意力 情感诉求 进行说服 最终效果 尊尼获 加拍摄语路计划，但片中一次也没有提到过自己的产品，这种公益性 的行为令很多人都很感动。其实，尊尼获加的这样做，是不是比做广 告片的效果更强呢？从而达到了“名利双收”呢？有调查 研究投放较大的四大行业广告（日化用品类、酒品类、电器类、药品 保健品类）的传播效果，结果发现其中酒类广告不太容易引起消费者 产生购买行为。因为它的受众体主要是饮酒人士，所以要针对产品的 消费市场，要选择准确的目标受众进行传播。 广告权威人 士提醒说：“当你看广告时，我不希望你觉得它有创意，我倒希望你 觉得它有意义而去购买广告主的产品”这句话的含义就是对消费者心 理把握的最终目标:广告信息犹如被无形的手精密把握，经过层层障 碍，最终顺利到达受众的心灵深处。在信息爆炸、产品丰 富，消费者需求多元化、层次化、个性化的今天，相对于急剧膨胀的 信息，人类的注意力成了稀缺资源。从某种意义上说，谁先占有消费 (转 载 于:wWW.xIElw.COM 写论文网:语路计划,韩寒) 者得注意力，谁便在市场竞争中占有了先机。 传播方式 公益性 新 浪微博 大众参与 人物魅力在传播初期，尊尼获加通过 新浪邀请其博客达人，独立的青年知识分子韩寒参与语路计划，让韩 寒引爆他们的整个传播。韩寒的文章针砭时弊，颇为锋利，代表了新 一代年轻人的形象，是语路计划最好的品牌背书，他们在新浪博客模 板上体现尊尼获加的品牌形象，在新浪博客内页弹窗进行博客推荐。 他们还邀请了包括沈宏非，闾丘陆薇，李承鹏和洪晃等新浪名博撰写 梦想博文，旨在吸引更多的网友参加梦想活动。他们还 创造性地使用了当前最受欢迎的社交网络――新浪微博作为他们整 个传播的重要阵地，通过尊尼获加官方微博以及新浪视频官方微博等 账号进行内容的发布，鼓励微博网友主动分享与转发，参与到语路计 划的传播中来，成为他们计划的一部分，充分创造营销长尾。他们还利用新浪娱乐的传媒影响力，邀请贾樟柯进行在线访谈，向市 场介绍更多拍摄背后的故事，进一步整合新浪网媒体平台以及新浪微 博社会化媒体平台的影响力。所有媒体平台的展示广告均用于内容和 账户的推广，也利用其他视频网站去做视频的扩散推广。 正如尊尼获加的一直所要表达的品牌理念， “Keep Walking，永远 向前”。12支“语路”纪录片中的12位人物――潘石屹、黄豆豆、 张军、罗永浩、徐冰、周云蓬、张颖、赵中、王克勤、王一扬、肖鹏、 曹非 ，他们都来自各个不同的行业，有些已然是成功人士，有些还 每天艰苦地努力着，他们每一个都跟走在大街上的普通人一样，可能 没有显赫的家世、没有深厚的背景，但是现在的他们都一样因为梦想 而让生命变得不同。 此次传播并非传统产品信息告知以及商 品促销，并非为了告诉消费者“酒好喝”或者直接拉动线下销售，而 是旨在提升消费者对待尊尼获加品牌的认知态度，通过真实的案例