C2C中卖方信用评价体系的构建与应用.pdf

第28卷．第l!期 情报杂志 Vd．28No．11 2009年11月 OFINTEI．LIGENCE Nov． 2009 JOURNAL ·评价研究· C2 C中卖方信用评价体系的构建与应用 hie and ofSeller forC2C Formulation CreditEvaluation E‘。commerce Application System 苏仕颖 杨德华 (同济大学经济与管理学院上海200092) 摘要针对现有C2C中卖方信用评价体系所存在的问题进行研究，构建了一种新的卖方信用评价体系，设计了评 价指标、评分函数以及评分标准，并运用FuzzyAHP法确定各指标因素的权重。最后通过算例，给出了卖方信用度 的计算过程。 关键词C2C电子商务信用评价体系 AHP 卖方信用度Fuzzy 中图分类号F724．6F224．1 文献标识码A 所谓C2C电子商务信用评价体系，是指交易双方 之后，买家发现有其他卖家提供了更为优惠的价格，但 在一笔交易完成后，在评价有效期内，根据本次交易的 是收到的商品没有任何质量问题，因此也会给予好评。 情况对交易对象进行相互评价，形成信用的信息反馈， 从以上两例可以看出，这两类好评的内涵并不相同：前 并将一个用户得到的所有评价按一定方式集结为该用 者对卖家服务态度很满意，但是对商品质量有些不满； 户的信用度和信用记录，用以反映该用户的信用状况， 后者对商品质量满意，但觉得商品价格偏高。诸如此 供其他用户作交易决策参考…。卖方信用评价体系是 类的交易中的具体问题只能够通过买家留言评价反 信用评价体系中的重要组成部分，而目前C2C电子商 映，并不能够从信用评分中明确的体现。 务网站(如淘宝、eBay等)所采用的卖方信用评价体1．2信用度的可比性较差[2-3】目前大多数C2C 系，缺乏完善的指标体系和合理的评分标准，仅采用简 电子商务网站，信用度的变化仅依据交易的次数，而与 单的信用累积评价算法，依据笼统的买方评价来确定 每次交易的金额无关。这就意味着，一笔一元钱的交 卖方信用度，这很难为买方提供有效的决策支持。因 易与一笔一万元的交易所获得的评价机会都足一样 此建立一套有效的卖方信用评价体系，对于C2C电子 的，信用度的变化幅度也是相同的。这样，就使得一些 商务网站尤为重要，有利于我国C2C电子商务健康顺 卖低值商品(如手机卡、QQ号)的卖家信用度增加很 利的发展。 快，但其实很长时间交易的总金额数可能还不如高值 商品(如电脑、手机等)一笔交易的金额数多。因此，有 1现有卖方信用评价体系存在的问题 不少卖家利用信用系统这一漏洞，通过大量的小额交 1．1信用评级设计不够合理 目前淘宝、elMy等易，在短时间内迅速提高自己的信用度，之后再转卖其 网站的信用评级仅设“好评”、“中评”、“差评”三档，每 他高值商品，这就造成了信用度的不对等。尽管淘宝、 档评价对应一个积分，即“好评”+1分，“中评”+0分， eIMy等网站在信用度积累方面有详细的记录，但是这 “差评”一1分。但这种评分只是评价者对于本次交易 需要买家仔细查询卖家的历史交易记录才能分辨，这 的总体主观评价，并不能反映交易中各个因素(如商品 对于一些缺乏网购经验的买家来说，存在了一定的风 质量、服务态度等)的具