张家港市金科廊桥项目二期总体营销策划方案..doc

毕 业 设 计 学生姓名 刘杨 学 号 331122011 学院 文通学院 专 业 资源环境与城乡规划管理 (房地产开发与管理） 题 目 张家港市金科廊桥项目二期 总体营销策划方案 指导教师 金巍 助教/硕士 2015 年 3 月  目 录 1 前言 2 1.1 项目概况 3 1.2 设计背景 3 1.3 设计依据 3 1.4 设计的工作步骤 3 2 项目宏观环境分析 3 2.1 区位地理 3 2.2 经济条件 3 2.3 人居环境 4 2.4 城市荣誉 4 2.5 房地产市场 5 3 项目微观环境分析 6 3.1 项目经济指标 6 3.2 周边规划 6 3.3 环境分析 6 3.4 周边竞品基本信息及对比结果 6 3.5 项目SWOT分析 8 4 项目STP策划 9 4.1 S（市场细分） 9 4.2 T（目标市场选择） 11 4.3 P（产品定位） 11 5 项目卖点分析 12 6 价格策略 14 6.1 定价策略 14 6.2 执行方案 15 6.3 付款方式和优惠程度 15 7 推广策划 15 7.1 项目形象定位 15 7.2 营销执行策略 16 7.3 活动策划 17 1 前言 营销策划是为了完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性和系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身的资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润[1]。2013年至2014年的两年时间里，在全国房地产市场都比较低迷的环境里江苏省张家港市的楼盘销售态势却呈现去增长的态势。本篇设计主要对张家港市金港镇板块的整体区域分布、坏境以及整体规划做出详细的介绍，并以金港镇在建的金科廊桥二期住宅项目作为实例进行解读。通过SWOT分析、项目STP策划和价格策略分析等，最终将得出一份较为科学的营销策划方案和张家港地区未来房地产市场的展望。 1.1 项目概况 金科廊桥印象二期项目位于张家港市金港镇新政府大楼与后塍中学新校区中间，邻近香山风景区，享受大润发周边完善配套，地理位置优越，风水独一无二，既是区域内首个龙头房地产项目，也是目前全金港规模最大，规划起点最高的房地产项目。 1.2 设计背景 随着张家港市金科廊桥先推出的一期住宅项目正处在良好的销售态势上，二期项目也即将加推面世。因此，想要二期住宅项目也达到一期住宅项目的销售效果，为金科廊桥二期项目做一个深层次的营销策划方案也是非常有必要的。 1.3 设计依据 本次毕业设计构成包括项目的宏观环境分析、项目微观环境分析、项目STP策划、醒目卖点分析、价格策略、推广方法和小结这几个大部分。在确定设计架构以后同时参照了《房地产市场营销》、《房地产项目全程策划》、《市场营销学教程》等书籍以及上网查询了大量精确数据作为本次毕业设计的详细依据。 1.4 设计的工作步骤 首先是基础资料的收集和市场调查，接着通过科学的分类和整合筛选出有用的信息，然后开始编制设计的基本架构。当前期的基本工作完成以后开始将得到的有用信息按照实际情况填写到设计的基本架构中去，再经过整体的改进和整合完成该篇设计。 2 项目宏观环境分析 2.1 区位地理 张家港位于长江下游南岸，江苏省东南部，东连常熟、太仓，距上海仅约98公里；西接江阴、常州，距离南京约200公里；南近太湖，与无锡、苏州相邻；北滨长江，与南通、如皋、靖江相望；是沿海和长江两大经济开发带交汇处的新兴港口花园工业城市[2]。 张家港是沿海和长江两大经济开发带交汇处的新兴港口工业城市。张家港是中国综合实力最强的县级市之一，连续多年被评为全国百强县之首，在经济、文化、金融、商贸、会展、服务业和社会建设等领域成就显著，一直处于中国县级市的前列。 2.2 经济条件 表1 张家港历年生产总值 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 841.62亿元 1050 亿元 1250 亿元 1425 亿元 1610 亿元 1850 亿元 2050 亿元 2145 亿元 2011年张家港市百家规模企业完成销售3650亿元，占全市工业的66.5%，销售超10亿企业达到70家，其中超百亿企业10家，9家企业入围中国民营企业500强。其中沙钢集团是中国最大的民营企业，连续三年入围世界500强，列第366位，是江苏第一个销售超2000亿元的企业。张家港市拥有上市公