科龙提案1.ppt

科龙空调2002年度广东市场推广策略方向建议 前言 很荣幸参与到科龙空调新年度广东市场的推广工作，由于2002年度科龙空调的营销策略及产品推广线还未确定，因此此份方案主要从广东市场的区域性特点及科龙空调在广东市场的现象出发，提出我们的一些看法及意见。 具体工作要求 广东市场全年推广策略建议 针对广东市场旧用户的公关活动 针对广东市场软性文章炒作建议 市场分析 广东市场竞争态势分析 市场潜力方面 广东的地理位置决定了每年的持续高温期较长，从5月-10月长达半年之久，空调成了房间内舒适温度的必备产品； 广东良好的市场氛围造就了高速发展的经济，居民的整体收入及消费水平高于内地，消费者对空调的使用观念已逐渐由高档耐用消费品转向日常耐用消费品，一户多机现象极为普遍； 广东市场竞争态势分析 竞争格局方面 广东市场的空调竞争格局已处于典型的成熟市场态势，出现诸侯割据的局面。 其它行业的知名电器品牌，如长虹、新科等挟品牌优势加入到空调行业的竞争之中，进一步加剧了空调行业的竞争； 广东市场竞争态势分析 品牌多，消费者成熟，买方市场在广东市场体现出的竞争压力相对于内地市场更大； 从消费者的购买选择来看，进口品牌的优势不明显，国产品牌，尤其是本地品牌表现出强劲的实力； 结论 广东市场潜力巨大； 市场竞争异常激烈； 市场竞争格局已由产品力竞争阶段发展到品牌力竞争阶段； 科龙自身态势分析 科龙空调作为一个本地企业，在广东市场拥有较高的知名度； 在传播方面，科龙新形象的导入，使科龙逐步摆脱品牌老化的迹象，为市场的推广创造了新的机会点。 在本地兵团（美的、华凌等）和外地兵团（海尔、长虹等及进口品牌）的夹击下，科龙的市场份额不断被蚕食； 科龙自身态势分析 产品方面，前期产品由于质量问题，影响到消费者口碑的传播，对产品的销售产生了较大的负面影响； 终端建设方面，科龙空调终端建设方面差强人意，缺乏整体氛围，无法有效增强消费者在终端的购买兴趣； 传播方面，科龙始终没有在消费者内心建立清晰的认知； 科龙自身态势分析 受销售渠道的影响，科龙在促销活动方面投入的资源很多并没有真正让消费者受益，而流入经销商的口袋，造成促销没有实效性； 推广的整合性方面，只是注重单一方面的推广，而没有有效整合多方面推广资源，造成推广效果事倍功半； 结论 品牌认知模糊，无法给到消费者清晰的购买理由； 提出问题 没有优质的产品，广告传播有什么用？ 没有良好的销售通路，好的产品如何销售？ 促销活动没有真正让消费者受益，如何促进销售？ 品牌竞争时代，模糊的品牌认同如何参与竞争？…… 营销目标 如何达到即定目标 提高产品竞争力； 理顺产品销售渠道； 制定切实有效的传播策略； 有针对性的制定促销及公关等推广活动； 注重产品的推广，更注重品牌的树立； 传播核心的确定 传播目标的确定 建立清晰健康的品牌概念，创造差异化； 在已有的品牌知名度的基础上，建立科龙空调美誉度，达到提升品牌的目的； 改变消费者对科龙空调的概念，促进消费者对科龙空调的购买欲望； 品牌定位差异化 品牌定位差异化 差异化的品牌定位，奠定差异化的传播核心 沟通核心的确定 真挚的情感往往很普通，但细微的触动，却能产生动人心魄的能量。从科龙与广东消费者之间的情感深处着眼，寻找我们共同的语言。 科龙出生在广东，成长在广东，科龙成长的每一步都验证着广东市场的发展，十几年共同走过的风雨历程造就了科龙与广东的消费者特殊的情结---象亲人、似挚友，这些是我们用之不尽的巨大财富。 沟通核心的确定 沟通核心释义---如何让消费者真实感受 感性的诉求并不是对着消费者空洞的谈感情，而是为理性的利益点诉求建造一个平台，在消费者感受利益点的同时，接受统一的诉求，达到产品力与品牌力的统一。 广东市场推广策略 市场推广目标 整合各种推广战术，从提供更实在的产品与服务入手，让消费者真实感受到“科龙就在你身边”所带来的利益； 市场推广原则一 结合广东市场特殊的地域文化及市场状况， 有针对性制定推广战术 广东市场区域化特点分析 根据广东的地域特点及经济发展水平，我们将广东划分为五大区域： 珠三角区域 广东发展最快的区域，加工产业居多，打工一族多是蓝领阶层； 广州、深圳 广东的政治文化中心，外地人多，同时又以白领一族居多，时尚、受西方文化影响较深； 广东市场区域化特点分析 粤北地区 除韶关、清远、英德城区外，多是少数民族聚集区，具有鲜明的民俗特点；同时又是全国重点扶贫区； 粤西地区 是广东最贫穷的地区之一，受国企改革的影响，造成大量下岗人员，购买力低； 粤东地区 地处沿海，早期走私泛滥，造就了一批一夜暴富者，整体文化素质较低，攀比心理重； 市场推广原则二 根据科龙空调在具体推广区域所处的 市场竞争地位，有针对性制定推广战略 市场类别及划分依据 综合考虑以下几个