《房地产营销之“渠道拓展”.doc

渠道拓展 一、 渠道拓展概念解析 在房地产营销中，“客户资源”是决定销售业绩的最关键因素之一。楼盘投入几百万甚至几千万的营销费用，最终是为了吸引客户上门并成交。很多滞销楼盘遇到的最大问题就是有效客户太少，进线量、上门量不足，售楼处现场人气不够。解决客户资源问题，主要的手段有两个：一个是宣传推广，一个便是渠道拓展。 现代营销学的发展从传统的坐销又引申出行销、分销和传销等几种销售形式。“坐销”在房地产中指的就是在售楼处守株待兔、等客上门，这种方式适合我们上文所说的“顺境楼盘”，即地段好、先天条件较为优越的楼盘，其解决销售往往就靠单纯的广告推广然后等客上门就可以了;但很多楼盘往往属于先天条件并不优越，或者楼盘放量比较大，或者要求实现的价格较高，或者市场大环境不好、消费者观望氛围浓厚，在这些逆境条件下，发挥行销、分销和传销等几种销售形式就特别重要，这几种形式就是我们所说的“渠道拓展”。 所谓“行销”就是走出售楼处，开拓各种客户渠道，如深入大客户单位、社区、写字楼等目标客户聚集的地方进行销售信息的传递，吸引客户上门，从而实现成交;“分销”则是在售楼处之外开拓另外的销售现场，如在大型超市、城市中心设立外卖场等，拓宽项目与客户沟通的渠道，方便客户上门，从而实现增大有效成交的目的;“传销”即通过梳理、维系老客户，实现老客户带新客户，发挥客户资源的再生功能。以上三种形式都需要主动出击，多种销售方式并行，为销售现场提供大量的客户源支撑，保障项目高目标的实现。 二、渠道营销案例分析 顺驰的营销体系分四个部门，企划部、客户资源部、现场部和销售管理部。四个部门的架构和分工如下图所示： 企划部负责宣传推广方面的支持，属于空军部队，用信息高空轰炸的方式聚集客户;客户资源部则是陆军部队，发挥地面渗透的功能，深挖洞，广积粮，深入各个客户渠道，开辟敌后第二战场;企划部和客户资源部最终的目的就是为现场输送有效客户，现场部的销售人员则负责将上门的客户进行集中围剿，实现成交。销售管理部是总后勤部，主要负责管理销售记录、资金回笼等。四个部门的无缝衔接保证了顺驰高目标的实现。尤其是“客户资源部”，屡屡成为顺驰无往不克的尖兵。 下面我们就 “客户资源部”的运作架构来谈谈渠道拓展工作的开展。 1、 “客户资源部”内部架构 顺驰“客户资源部”的内部架构如下图所示： 客户资源部下辖五个业务小组和一个支持保障小组，五个组聚焦项目高目标，一起动作，为现场形成大量的客户资源支撑。 社区组 深入各大社区、写字楼进行信息的宣传渗透; 大客户组 瞄准的是大客户单位以及其他可能发展为大客户单位的普通机构，通过信息宣传和活动组织，发动他们到项目现场，实现成交; 物业组 则发挥顺驰物业管理当时天津30多个小区的资源，充分利用物业公司力量，形成联动，让物业公司在所管理小区内展开信息渗透以及组织活动，为项目输送大量客户; 联动组 利用顺驰不动产大量三级市场连锁门店的渠道优势，让三级市场门店销售人员推荐有效客户，形成二三级市场联动的局面; 外卖场组 主要是指项目设立的分售楼处。 支持保障组 则是负责客户资源部的内勤工作，同时挖掘客户资料库，为业务组提出可行性建议，提供精确制导的客户资源方向。如分析最新成交资料，发现××单位、××社区有新成交，则指挥相应的业务小组进行跟进动作，保证整个机构的方向感。 2、顺驰“客户资源部”工作职能 “客户资源部”各小组运行的职能机理如下： 3、如何渠道拓展 首先，每月都要明确的销售产品目标和客户目标，然后再根据这个去确立工作方向。每个月卖什么、卖给谁、怎么卖是必须要清晰的。 其次，每个部门聚焦目标的实现，各司其职，发挥其各自的渠道威力，真正的深入市场，细分客户，把工作做深、做透。 三、其他案例 沈阳道义大学城开发区的某项目夹在碧桂园、雅居乐、广东香江、理想新城几大巨鳄之间，竞争非常激烈。策划方提出开拓十大客户资源渠道： 1、雅居乐、碧桂园客户：在项目地块东南、西南树T型广告牌，设置工地围档、楼体条幅等形成客户截流; 2、大学城客户：派直销人员（在校大学生兼职）散发DM单等宣传资料; 3、有车客户：在汽车4S店、加油站投放DM单等宣传资料; 4、投资客户、金融客户：充分利用合作银行信用卡客户，短信发送，组织投资讲座; 5、白领客户：充分利用主流媒体，举办“缘来有你，白领交友派对”等活动积累客户; 6、行会客户：针对驻沈阳广东商会、台商协会、韩国商会、个体工商业协会等行会组织组织推介会、联谊会等活动，投放宣传资料等; 7、业内客户：设置“阳光接待大使”，专门负责接待业界客户，形成良好的业内口碑; 8、皇姑区客户：通过媒体渗透以及组织“超级狗狗秀”等活动进行积累客户;9、城际高端客户：针对铁岭、朝阳等城际客户，通过媒体渗透以及世创的渠道网络进行积累。 佛山的怡翠玫