公益广告和社会主义核心价值观传播.doc

公益广告和社会主义核心价值观传播 　　【摘要】公益广告作为一种非商业性的传播媒介，在社会主义核心价值观宣传和教育方面的引导功能更有待探究和开发。在分析和掌握公益广告的特点与功能的基础上，如何创造性地运用这一独特途径，有效地促进社会主义核心价值观的传播和培育，是值得思考的重心所在。 　　【关键词】公益广告 社会主义核心价值观 传播 　　【中图分类号】G120 【文献标识码】A 　　十八大报告第一次从国家、社会、个人三个层面明确了社会主义核心价值观的主要内容。为使核心价值观的内容内化于心、外化于行，中共中央办公厅为此又做了全面具体的部署。习近平多次就此作出重要论述、提出明确要求。要把培育和践行社会主义核心价值观的工作，有机融入各项具体的经济和社会活动当中，成为社会发展和文明提升的价值依归，转化为每个人为人处事的基本价值指南，就需要我们做许多切实有效的工作。其中，发掘和利用新媒体的宣传舆论功能，紧紧抓住人们关注的社会热点问题，充分运用公益广告的力量，引领社会舆论、疏导模糊观念、提升道德情操，把核心价值观融入人们的精神生活，就成为切实可行的做法。 　　公益广告概述 　　公益广告的内涵。它是一种服务于社会大众利益的广告宣传活动，不以盈利为目的。公益可以理解为公众的利益。公益广告的内容取材一般源于生活，并与生活保持紧密联系，它的设计着眼于为公众谋利益，而不是商业利润，具有强烈的号召性，并通过大众传播媒介对主旨或观念的宣传扩散，使某种意识渗透人心，旨在推进社会和环境问题的解决并倡导人们的行为，在引起社会公众对问题关注的同时反思自己的思想并对自身的行为产生新的期许，从而在实现公众利益的基础上支持社会事业和建设、引领社会风尚、并促进社会道德和人类文明的进步。 　　公益广告起源于20世纪40年代的美国。在美国，公益广告大致有两类，一类是公共广告（Public Advertising），另一类是意见广告（Opinion Advertising）。前者一般是由非营利性的社会公共机构和社会团体如一些非政府组织、慈善机构等结合社会需要和自己的宣传主题发布的广告;后者主要是各种企业集团针对各类社会现象，在自身的视角下阐述企业的态度。 在日本，公益广告称之为公共广告，其为了在社会大众中宣传自己企业的良好文化形象。在我国，自改革开放以来，公益广告事业已经走过了 20多年的历程，1986 年贵州电视台的《节约用水》的保护环境公益广告是我国的第一则公益广告，可以说我国公益广告的发展经历了一个不断完善和提升的过程。 　　公益广告的特点。具有明确的非营利性。公益广告就其设计理念来讲也可以看出，它是为促进整个社会的和谐发展，例如人与自然之间、人与社会之间以及人与自我之间的和谐，提升社会公众的道德素质和精神文化水准。与此不同的是，绝大多数的商业广告以盈利为目的。而公益广告着眼于社会大众的利益和公共秩序的稳定，更注重的是社会效益。虽然公益广告从产生到发展已经经历了无数的变革和创新，但无论是何种类别和内容的公益广告，其所要达到的终极目标都是为公众谋利益，而不是以盈利为目的。 　　具有强烈的号召性。公益广告的立意在于关注与大众切身利益相关的各种社会问题，在呈现这些现象和问题的过程中，注入情感诉求，用精神的观念影响人们的思想，促使人们去关注某种社会性问题并得到启迪，在自省和反思自身的同时，规范自我行为意识形成良好的社会风尚，进而支持和拥护各项社会事业。另外，可以承认商业广告的号召性也是不言而喻的，商业广告的号召性与公益广告的号召性无论是在目的性质还是号召力上都形成鲜明的对比，在号召的性质目的上前者追求的是个人或某团体的利益，而后者更注重的是社会大局，在号召力上，前者针对性较强，响应范围也具有局限性，而后者则相反，甚至可以引起全社会的响应。 　　受众的广泛性。与商业广告不同的是，公益广告不是为某个企业的特定产品树形象、打知名度，从而促使特定群体的消费，它的宗旨是为社会大众谋利，为公众切身利益服务，因此公益广告面对的是最广泛的社会公众，受众的范围越大越好。它的创作过程和预期结果都是站在社会公众角度去开展和进行的，力求影响到更多人或者每一个社会成员的思想、行为，期待吸引尽可能多的大众目光与关注，针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和普遍关注的社会现象和问题，并试图解决问题、改变现状。 　　题材的清醇朴素。商业广告的设计目的是推销商品、谋取利润，由于在创作和展现过程中具有鲜明的功利目标，时时透露着鼓动人们去消费的意图。尤其是在市场经济迅速发展的今天，市场竞争日益剧烈，不少企业为求得产品市场而在商业广告上挖空心思，甚至设计夸张奢华、夺人耳目，力求更完美的包装商品。而公益广告则完全摆脱市场经济中的寸利必得、尔虞我诈，它的设计清新脱俗，呈现出人性的自然纯朴，