论产品营销中的广告创意.pdf

营；肖策略 意法。 1罗瑟·瑞夫斯的独特销售说辞 Reeves1 910—1 i^产晶营销巾的广告创意 罗瑟·瑞夫斯(Rosser 984)提出了”UnIquese…ng 杨礼浪江西宜春学院 为”独特销售主张”)。“独特销售说辞”包含三部分的内容： (1)每一个广告都必须向消费者提出一个说辞。说辞不是光依赖 一则万宝路的香烟广告．使得”美国香烟牛仔”的形象数十年来 文字．不只是对产品的吹嘘，也不只是巨幅的画面。每则广告一定要 常盛不衰．他那粗犷豪迈、自由奔放、奋斗不懈的”真正的男子汉” 对一个广告信息接受者说”买这个产品，你将从中获得这种明确的 精神．带给人们(现实的和潜在的消费者)一个多彩多姿的动感世界。 利益……” ． 一则太阳神的广告片“当太阳升起的时候——我们的爱天长地久”，带给 (2)提出的这个销售说辞必须是竞争对手没有提出或无法提出 人们的是一个生机勃勃的爱的天地。在我们生活的这个商业社会中．广 的．并且无论在品牌方面还是承诺方面都要独具一格。 告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人， (3)提出的销售说辞必须要有足够的力量吸引众多的消费者，也 从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方 就是说．销售说辞应该有足够的力量为你的品牌招来新的消费者。 面的因素外，广告仓4意不平的高低也是一个极其重要的因素。 罗瑟·瑞夫斯认为．一旦找到”独特销售说辞”．就必须把这个 广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。广告创意 独特的说辞贯穿于整个广告活动，必须在广告活动中的各个广告中都 是在广告创意策略指导下，围绕最重要的产品销售信息．凭借直觉力 加以体现。 和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并 2大卫·奥格威的品牌形象法 1 911—1 加以原创性表现的过程。从这个定义可以看出，广告创意必须以广告 大卫·奥格威(David09ilvy 999)．这个富有传奇色彩的 创意策略为指南i广告创意必须以传达最重要的产品销售信息为核 广告大师以创作简洁、富有冲击力的广告而闻名于世。他的广告作品 心，广告创意在某种程度上必须依靠直觉力(但是，广告创意也要有 的特点是文辞华丽却又切合实际，尊重消费者而不是幽默机敏。他为 一定的技巧)：广告仓0意的各种仓0造元素来自于无意识的积累和有意 世人流下了许多杰出的广告创意哈撒韦衬衫、壳牌石油、西尔斯连 识的学习i广告创意是一个动态的过程j广告创意应该是原创性的． 锁零售点、lBM、罗斯一罗依斯汽车、运通卡、国际纸业公司等等。 广告创意含有表现的成分。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越 利用品牌形象法获得成功的著名案例是万宝路香烟。万宝路一度 创意。创意是引起消费者注意．激发消费者购买欲望的驱动力。 曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始．万宝路香 一、广告创意的过程 烟开始和“牛仔”、”骏马”、”草原”的形象结合在一起，从而．万宝路 1准备过程．主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优 的世界逐步扩大．获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从 先解决的问题的准备阶段。实际上是一个博学广采的过程．也是一个 此深入世人之心。 十分寂寞苦苦求索的过程。国际广告大师李7奥7贝纳在谈到其天才创 3威廉-伯恩巴克的实