第三章 公益广告的特征.doc

第三章 公益广告的特征 公益广告最为关注的就是社会人，以人在社会中应有的世界观、人生观、价值观作为准则，衡量人在社会系统中应该如何、不应该如何，从而教人如何与社会、自然和谐共处，成为一个文明人。 第一节 公益广告的本质特征 公益广告的本质特征，是指与商业广告和意见广告相比，公益广告所特有的特征，而且也是公益广告区别于其他性质广告的最本质的原因所在。这里说的本质特征，还指所有公益广告都具有的特征，而不是其中的一部分所具有的。 （一）人本性 公益广告与其他广告的最大不同在于其内容所关注的是人本身，是人与人类社会的发展，以及人类与大自然的和谐。最能说明问题的是公益广告的内容。 从公益广告的内容上看，它关注的所有内容都体现了公益广告关注的是人，而不是商品，不是政治权利，不是某个社会组织。 公益广告最为关注的就是社会人，以人在社会中应有的世界观、人生观、价值观作为准则衡量人在社会系统中应该如何、不应该如何，从而教人如何与社会、自然和谐共处，成为一个文明人。 公益广告的目光是始终盯住人自身的完善、人与人、人与社会的和谐，从社会公德、职业道德和家庭美满等等方面来开掘主题，来规范人们的社会行为，倡导新风。同时它也在密切的注意人与自然的关系，关注地球上的生态环境和平衡，提醒人们克服贪欲，适度的利用和开采，以保持续发展。 案例一：戒烟广告 （二）公益性 公益性也是公益广告的一个本质特征，它所体现的公益广告不是为了取得经济利益，当然也不是政治上的好处，它惟一目的是为大众谋福利，为了所有人的好处，而不是单单为某个人或者是某些人的利益。当然，我们常常见到献爱心之类的公益广告，那似乎是为了一小部分人的利益，但实际上也是为了整个人类的未来着想。 公益广告是纯粹意义上的“公共服务广告”，其中不含有任何商业目的。虽然其传播的内容是为了受众接受其观念，具有诱导性，但其所有的信息皆是围绕公众的利益而展开，其公益性不言自明。 案例一：环保公益广告 案例二：节日公益广告系列 ※中秋节 ※母亲节 （三）非营利性 公益广告之所以与商业广告相区别开来，非营利性是一个很重要的原因。不论是哪个组织或者企业，他们做公益广告都不是为了盈利，如果果真是为了营利，那么广告的性质已经变化了。因此我们为了判断一个广告是否为公益广告，其广告主的目的是否为了营利就是一个最为重要的指标。 当然，公益广告也是有功利性的，但是，这种功利性是建立在整个社会基础之上的，其功利严格来说其实是社会功利，这里有一个思考的前提，就是一种从整个人类的终极关怀的角度来从事公益广告实践的。 案例一：交通安全公益广告 案例二：禁毒广告 第二节 公益广告的其他特征 （一）情感性与号召性 在创作与作品特征上，公益广告与商业广告的一个最大区别就在于其诉求方式。前者几乎完全依靠情感诉求，而后者在很大程度上是一种理性诉求。公益广告要达到目的，最佳的创意就是以情感人。 在人们心灵深处永远有对情感的寄托，公益广告正是利用人们的这种心理，而使得受众能够在现代广告信息的汪洋大海中不断地注意到一个个公益广告。 从另一个角度看，公益广告肩负着社会教育的使命，但必须认识到，公益广告不能以训人，说教的姿态，或干巴巴的标语口号式的号召来表现，这样会让人难以接受。因此公益广告的创意，要寓教于情理之中，以爱心去规劝、批评、倡导，使人容易接受、乐于接受。 公益广告注重以情感人，“攻城为下，攻心为上”、公益广告有的时候虽然传达的是比较严肃的内容，但广告人深谙公众心理，在语言和形式上避免了生硬说教，更注重以情来打动、吸引和感染公众。 与公益广告的情感性相呼应的是其号召性。所谓号召性，就是公益广告是倡导公众做什么，不做什么，而不是要求硬性的规定人们做什么，不做什么。它摒弃了一切说教和指手画脚的姿态，与受众站在同等位置上，与受众探讨，进而说服，希望受众能够接受自己的观念。 综上所述，为做到寓宣传教育于情理之中，使公众感到亲切、感人、可信。产生共鸣，公益广告在诉求方式上就采用号召的方式，包括鼓励式、规劝式、警醒式和批评式等等，倡行其所当行，全其所当止。从这个意义上看来，公益广告是软性宣传，只能依靠思想性和艺术性的高度统一，用深刻的思想和高超的艺术表现力，去感染读者，诱导读者，获取社会效果。 这就是公益广告的独特魅力，紧贴生活且以情动人，它没有充当大众“严师”之意，更没有进行居高临下、板起面孔的说教，而是将正确的导向，于场景的人物的活动中自然而然的流露出来，应该怎样，不应该怎样，全由画面来说明，促人感悟，教人信服。 案例一：反对家庭暴力的公益广告 案例二：保护动物系列广告 （二）社会性与义务性 公益广告社会性的特征是从其主题进行考察的。公益广告的主题不同于商业广告，是超脱于某个企业、单位、商品或服务项目，是从社会公众日常生活的喜怒哀乐中寻找，是从社会中敏锐地