蓝月亮品牌策划方案课件.ppt

整合品牌，提升传播销售力（蓝月亮品牌整合传播策略） 广州白羊广告有限公司 2001年11月 非常感谢蓝月亮给予白羊广告 这次提案机会，我们感到非常荣幸！ 我们的任务——传播扮演的角色 通过有效的品牌整合，建立蓝月亮鲜明的品牌形象 建立品牌与产品的整合传播力与销售力 树立主销产品（洗手液及丝毛净）的产品个性及核心消费者利益点 结合空中与地面（销售终端）的传播信息，加强每一个沟通渠道的传播效果 整合的力量 一、传播策略制定的依据 一切从消费者的需求出发 1、根据消费者分析市场 市场空间广阔 产品多元化 消费者经济收入增加，物质生活丰富，生活质素不断提升，对洗涤产品呈现多元化细分的需求趋势： 衣服、地板、厨房、厕所……都要洁净；衣服分化纤、纯棉、混纺、羊毛、丝绸、皮衣……都要照顾 功能个性化 市场的进一步发展，导致产品需求个人化，因此要求产品进行个性化的功能细分： 对消费者而言，她们选择洗涤用品，除了想得到“干净”“洁净”的效果外，他们还想得到如滋润、杀菌、不伤手、不同的气味、营养肌肤等利益。 2、根据竞争对手分析市场 不同的区域对手不同 洗涤用品品牌消费有明显的地域差异： 同一知名品牌在不同的城市使用率差异非常大： 消费者长期的使用习惯，形成对区域品牌的情感偏好，全国品牌与区域品牌在不同地方市场形成强有力的竞争 作为以江浙、广东市场为主，在全国其它市场的销售态势相对均匀的蓝月亮，不同的区域设定的对手不同 金鱼主要是以北京（天津）、江浙、东北一带为主的华北、华东、华中市场； 开米以北京、江浙、广州为主； 正章也是以江浙、宁夏一带为主要市场 不同的产品对手不同 蓝月亮洗手液的竞争对手： 金鱼消毒洗手液（北京、江浙）；开米贝芬洗手液（北京、四川、江苏、上海）；祖丝（福建、四川、广州） 蓝月亮洁厕液类的竞争对手： 奇力（江浙、黑龙江、四川、上海）；威猛先生（上海、江浙、广州）；正章（上海、江浙、四川） 3、从消费者角度看蓝月亮 我们怎样洞悉消费者 随机拦截式问卷调查 样本量100份； 样本特征：30-45岁的已婚妇女 广州本地人/外地来广州居住不满一年 /外地来广州居住三年以上各近三分之一 座谈会的定性研究 样本量：8人/场，共一场；广州 样本特征： 30-45岁的已婚妇女（遵循配额） 个别消费者电话深度访问 样本量：5份；北京、长沙、上海、成都 样本特征：30-40岁的家庭主妇 每月专业公司提供的洗涤市场信息／公司现有资料库 洗涤用品消费习惯 立体需求模式 消费者的理性需求主要表现为对产品基本功能和附加功能的需求；感性需求注重人性的尊重 超市的魅力 超市是消费者购买洗涤用品最多的场所； 购买系列化 消费者一般会一次性购买2-3种洗涤用品，而且偏向于购买同一个品牌； 忠诚于品牌 “当家里的这些产品用得差不多了，我就会提醒自己购买补充，一般不会等到已经完了再购买 ” “在购买时，我一般首先选择自己熟悉和常用的牌子，然后再比较她们的价格” “我通常会在一个较长的时间里坚持使用同一个牌子的产品，促销是我试用其它牌子产品的重要原因” ——白羊广告座谈会研究 消费者心中的蓝月亮 专业、有品位的品牌形象 蓝月亮是一个专业的名牌洗涤品牌，她不土气，有品位，属于洗涤用品中不错的品牌 不容忽视的老用户资源 消费者对蓝月亮的产品功效认同度高，蓝月亮有很好的老用户口碑 “我用过蓝月亮的衣领净，效果挺不错！” “我第一次买蓝月亮是朋友推介，说油污克星不错，用了以后感觉还可以，现在地板清洁剂、玻璃水等我都是买蓝月亮，效果都不错！” ——白羊广告座谈会研究 亲和力稍显不足 蓝月亮是一个熟悉的品牌，但与消费者之间有一定的距离感 品牌资产累积不够 消费者对蓝月亮的产品认知仍然停留在于衣领净的使用经验基础上 小结 随着人们经济水平、生活质素的提高，洗涤用品呈现多元化和人性化的发展态势，更加关注消费者的内心需求 并没有一个品牌能够与蓝月亮形成全面的竞争，但同时蓝月亮又要面对不同的竞争对手 蓝月亮在市场上具备知名度和专业口碑，但是品牌和产品形象模糊，缺乏亲和力；同时，众多产品与品牌的推广缺乏协同效应 4、消费者透视 每个人都会有自己的爱好、自己的品味、自己的生活方式… … 要了解他们，就要观察他们生活的每个环节，全面了解她们的生活 消费者写真（利箐） 利箐：女， 32岁，公务员 家庭收入：6500元/月 家庭成员：三口之家（儿子三岁） 购买洗涤用品的要求： 她对洗手液、丝毛净、厕清、漂渍液、油污克星、玻璃水等都有需求，希望不同的物体都能够找到合适的洗涤用品去清洁，并且购买时总是希望一次能够将这些品牌买齐，当然最好用同一个牌子的产品 消费者写真（利箐