市场营销产品设计与提升分析.ppt

Lecture-HX 案例：方便第一 对于方便品而言，由于其产品价格不高，消费、购买较为频繁，且品牌间的相互替代性很强，因此在营销过程中，购买的方便性（渠道）就成为营销的关键。营销者一方面要加大广告力度，以简洁的语言使产品品牌更广为人知，另一方面，要不断提高产品与消费者之间的接触度，加强渠道建设，使消费者能够容易购买。 案例：如何使服务需求与供给同步 物质产品供给和需求异步可依靠库存来调度，由于服务产品不可储存，其供给和需求异步的调节可以如何实现呢？ （1）差别定价 阶梯电价 vs. 分时电价 （2）低估期的新需求开发 （3）高峰期的服务简化 （4）提高高峰期的供给能力 （5）提供供给能力共享 案例：玫琳凯的内部营销之道 玫琳凯的内部营销—— 员工是第一营销对象 案例：体验星巴克 星巴克的价值主张之一就是“ 星巴克出售的不是咖啡，而是人 们对咖啡的体验”。 星巴克一方面鼓励顾客之间、 顾客与星巴克员工之间以口头或 书面的方式交流这些体验，另一 方面，也鼓励员工之间分享在星 巴克的工作体验。 星巴克认为咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。 扩展知识：设计体验主题 体验主题的设计要围绕消费者这个展开，只有对顾客心理需求进行充分的调研、分析、把握，才能设计出好的体验主题。在设计的时候，只要充分把握好人的优点和缺点，把人的敏感区域激发出来，引领他们在设定的“程序”里去完成体验，就能引起顾客的共鸣。 体验主题应与企业的商业性质和经营宗旨相一致。例如，耐一克公司用于展销运动鞋的芝加哥耐克城，处处显示了运动的主题；销售化妆品的日本资生堂公司4S专卖店，处处以女性的美为主题。这都与企业的经营性质极为契合。 另外，企业向顾客提供的体验必须与自身定位或经营宗旨相一致。如美国西南航空公司，将自己定位于票价低廉、没有附加服务的航空公司，虽然它不像其他航空公司那样为顾客提供诸如按摩等服务，但这家公司同样也取得了成功。 迪斯尼乐园的梦幻之旅 设计体验主题的原则 6.4.1 产品生命周期的相关概念 销售增长缓慢，引入费用高 销售量迅速增长，开始获利 销售增长放慢，市场保持稳定 销售呈严重下降趋势 引入期 成长期 成熟期 衰退期 产品生命周期四阶段 产品种类、品类、品牌的生命周期 产品种类生命周期最长 产品种类 产品品类最真实体现生命周期的概念 品 类 品牌的生命周期很短，大多不完整 品 牌 产品的技术成熟程度 产 品 生 命 周 期 的 影 响 因 素 顾客对产品的认知程度 产品对消费者重要性或消费者的偏好 6.4.2 产品生命周期各阶段的营销策略 市场表现 销售额少、分销和促销费用高、利润低，甚至亏损。 竞争者数少，只生产最基本的规格型号。 营销目的是向潜在顾客宣传，吸引顾客试用，确保销售网点有货可供。 顾客是求新求异者。 引入阶段 营销策略 新的定价、促销和相关策略 成长阶段 市场表现 销售额迅速上升 竞争者增加 分销网点增加 形成产能过剩 营销策略 改进产品质量，赋予产品新特性，并改进款式 增加侧翼产品 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 改变广告内容，从提高产品知名度转变为促使人们购买其产品 适当降低价格，以吸引低层次及价格敏感的顾客 需求缓慢增长期 需求稳定期 需求衰退期 供应增长期 供应稳定期 供应衰退期 需 求 增 长 供 应 增 长 市场改良 A.转变未使用者 B.进入新的细分市场 C.与竞争者争夺顾客 产品改良 改进产品以寻求新的、更广泛的用途。 改进市场营销组合 价格、分销、促销、服务 成熟阶段 营销策略 三个阶段 案例：星巴克是如何进入成熟的咖啡市场的 关键是创新 咖啡+生活方式 品质更高、更加贴近自然的感受 对“纯正”产品的追求和享用的感受 不多的金钱享受顶级的产品和服务 衰退阶段 营销策略 市场表现 坚守阵地 销量下降 发现衰 退产品 利润下降 放弃策略 1 目前大型汽车制造商的品牌组合简直令人眼花缭乱。选择一家汽车制造商，排列它的名牌家族，谈谈你的想法和建议。 2 中国历史悠久，各地都有一些颇具特色的博物馆，然而博物馆的生存始终是一个难题。找一家当地的博物馆，根据体验产品的内涵设计一个解决方案。 应