市场营销策划章分析.ppt

* * 操作实训2 奇瑞QQ——年轻人的第一辆车 奇瑞汽车公司占据微型轿车市场霸主地位，凭借其细分市场战略和品牌战略，将中国微型轿车带入了营销竞争时代。 奇瑞QQ秉承了奇瑞“造中国老百姓买得起的具有世界品质的轿车”的宗旨，定位于“年轻人的第一辆车”，抓住了微型轿车这个细分市场的目标用户，以时尚的外形、宽大的空间、强劲的动力、精致的内饰引领中国微型轿车的新潮流。 在公开的宣传中，奇瑞QQ的主题词是“梦想，触手可及”，寓意此车面向年轻人和比较价廉的经济车市场，称“QQ”是“世界上最酷的小车”，而且是一款性价比较高的小车，其2.66万-5万的价格也是相当具有潜力的。一般大学毕业两三年的白领都是QQ的潜在客户，人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。 * * 作为为年轻人专门设计的轿车，QQ以“快乐”为主题，设计极有创意，让不少人第一次看到它，就莫名其妙地喜欢上了。奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ?”，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求,堪称目前小型车时尚配置之最。 同时，奇瑞公司展开了立体化的整合传播，包括QQ秀个性装饰大赛，QQ网络FIASH大赛等，全方位展现QQ的靓丽和高配置，为营销传播大造声势的同时宣传了“时尚、价值、自我”的品牌内涵。 * * * * 操作实训2 问题（二选一）： 1、请简述奇瑞QQ是如何细分轿车市场的？细分变量分别是什么？请为其制作PPT，包括市场细分表和各子市场的评估结果，上台陈述。 2、你认为现在的家庭轿车市场是否还需要细分？该如何细分？请小组制作一组PPT上台陈述。 * * 营销策划与写作 第四章 STP策划 * * 教学目标（授课4学时、写作训练4学时） 1、掌握市场细分、目标市场选择、市场定位的相关原理和知识，能够独立分析和选择目标市场并进行STP策划。 2、训练STP策划的主体思路并掌握具体方法。 * * 一、市场细分 第一，什么是市场细分？为什么要进行市场细分？ 第二，出现什么问题需要进行市场细分？ 第三，市场细分的依据？ 第四，市场细分的原则？ * * 什么是市场细分？ 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。 要求把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体。目标是使同一细分市场内个体之间的固有差异降低到最小；不同细分市场之间的差异增大到最大。 所以说，未必拥有最大目标顾客群的营销策划方案就是最好的或是最优的营销资源配置方案。关键还要看企业能否找到并准确描述和把握住最具有收益潜力的目标市场。 * * 第一，为什么要进行市场细分？ （1）市场范围大、潜力大，任何一个企业也做不到能够获得整个市场，而且企业在满足不同市场方面的能力是有差异的。 （2）消费者太多，购买需求千差万别，任何企业也做不到用一种方式或一种产品能够吸引住所有消费者。 因此，企业需要找到能够让他能力发挥的最好，也是能够最好满足的市场，而要找到这个目标市场就需要进行市场细分，以确定市场位置，提高营销效益和效率（工作效率+资源使用效率），使营销活动变得更加容易。 * * 第二，出现什么问题或什么时候需要进行市场细分？ （1）有明确的概念或产品，但不清楚哪些人会购买 （2）不同的消费者对产品的偏好不同，企业希望知道哪些偏好是企业能够满足消费者的 （3）销售额没有变化，但企业已经感觉顾客群结构发生改变，希望获得变化详情 （4）企业占据市场主导地位，但有竞争者蚕食领地 （5）新的企业准备打入新的市场，需要审定公司营销计划 （6）企业产品没有问题，但市场数据显示销售状况不好等 * * 第三，市场细分的依据 1、地理因素（地理位置、自然环境） 具体变量：国家、地区、省市、东部、西部、南方、北方、城市、农村、山区、平原、高原、湖区、沙漠、城市规模、气候、地区人口密度等 2、人口因素 具体变量：性别、年龄、民族、宗教、职业信仰、收入、受教育程度、婚姻状况、社会阶层、家庭生命周期等。 * * * * 3、消费心理因素 消费者的个性、消费动机、价值取向、对商品或服务的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏程度以及对企业促销活动的反应等。 从众心理（仿效性），异化心理（标新立异），攀比心理（面子消费），求实心理（理性消费）好奇心理、尊重心理。 4、消费行为因素 消费者的生活方式、对某种产品的使用率、对品牌的忠诚度、消费者对产品的态度等 * * 1．单一变量（主导因素）法 根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的一个因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。这种方法简便易行，但