广告创意与文案（新）1.ppt

第一章 绪论 一、 广告的涵义第一节 广告概述 “Adverture”（“吸引人注意”、“诱导”） “Advertise” （“使某人注意到某事”，或，“通知别人某件事，以引起他人的注意。”） “Advertising” “广告”一词在我国最早出现于1906年（光绪32年）刊行的《政治官报章程》中。该章程对当时的银行和实业团体通过报纸做广告的事宜规定如下：“如官办银行、钱局、工艺陈列各所，铁路矿务各公司及经农工商部注册各实业均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告办理”。 《简明不列颠百科全书》：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要希望吸引的观众和听众。广告不同于其它传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。” 广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒体和活动形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的推介管理。 （《现代广告学》何修猛，复旦大学出版社） 广告是一种有计划、有目的的活动； 广告的对象是企业选定的目标市场； 广告活动是通过大众媒体有偿进行的； 广告传递的信息是企业生产、经营的产品或商品或服务的特点； 广告活动的目的是为了增加产品或服务购销售，扩大企业的知名度，以提高经济效益。 苏菲 桂林快急服务公司 二、广告的构成要素 广告主体 广告中介 广告内容 广告客体。 （一）广告主体 广告主体：广告活动的倡议者、策划者、创意者、实施者，主要有三个方面，即广告主、广告经营者、广告发布者。凡是提倡开展广告宣传、策划、制作和发布广告的组织甚至个人，都属于广告主体。 广告主体是广告活动的基础。 广告主：为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。 广告经营者：指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。 广告设计：根据广告目标进行的广告创意、构思，以及广告中的音乐、语言、文字、画面等经营性创作活动。 广告制作：根据广告设计要求，制作可供刊播、设置、张贴、散步的广告作品等经营性活动。 广告代理：广告经营者接受广告主或者广告发布者委托从事的广告市场调查、广告信息咨询、企业形象策划、广告战略策划、广告媒体安排等经营性活动。 广告发布者：特指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。 （二）广告中介 广告中介：是广告主体传递信息、影响公众的纽带。 包括宣传媒体和宣传活动两个方面。 （三）广告内容 广告内容：广告宣传的基本信息。 企业信息（如企业历史、实力规模、企业文化等） 商品信息（如品牌名称、性能效用、质量状况、制作方式等） 社会信息。 只要能够影响公众，都是广告传播的内容。但是在受制于时间和版面的广告作品中，需要根据目标公众的特性有所选择。 （四）广告客体 广告客体：广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜在的消费者。 三、广告的种类 （一）、从外延来理解， 可分为广义的广告和狭义的广告。 广义的广告：商业广告和非商业广告 商业广告又细分为商品广告、品牌广告和促销广告； 非商业广告细分为公益广告、社会广告、政府广告、政治广告和个人广告等。 狭义的广告：商业广告 （二）、根据广告内容可分为 产品广告：肯德基韩国泡菜篇 企业广告：新加坡报业控股广告 观念广告：公益广告一个都不能少篇 公益广告安全带篇 肯德基韩国泡菜篇 新加坡报业控股广告 公益广告：一个都不能少篇 公益广告：安全带篇 （三）、根据广告媒体分： （1）印刷广告：包括报纸、杂志、书籍、挂历、产品目录、各种入场券上面印刷的广告。 爱立信手机杂志广告 （2）视听广告：包括广播、电视、电影、幻灯传播的广告公益广告澳门回归篇 （3）户外广告：指在街道、车站、码头、建筑物、广场等公共场合按规定允许设置、张贴的招牌、海报、旗帜、标语、路牌等宣传广告。 美加净防晒户外广告 （4）邮寄广告：是以邮政部门的邮件为媒体散发的广告。如明信片、贺年卡、信函、说明书等。 （5）展示广告：是指以产品陈列、布置、装饰来作为传播广告的主要形式的广告。 （6）交通广告：是指在一些交通工具(车、船、飞机)上张贴的广告。 还有其它广告媒体，如购物袋、包装纸、手提包等。 四、广告的特点和作用 （一）、广告的特点 1、广告行为具有明确的目的性 (环保公益广告） (1)企业形象的塑造和企业个性的建构 顺天商场企业形象1 红塔集团企业形象 (2)品牌形象的塑造和品牌个性的建构 可口可乐野