市场营销课程设计_0.doc

2010.12.30 08工程管理（2）班 胡锦 080204021114 摘要 怡锦花园项目的营销策划，首先从市场入手，调查和研究现阶段房地产市场的发展形势以及在今后相当长一段时间内房地产市场的发展趋势，分析区域市场里的竞争态以及本项目周边市场的发展情况，根据片区竞争格局以及竞争项目的比较，对项目所处的市场形势进行深入了解。 在了解市场的前提下，对怡锦花园该项目进行分析，包括项目概况、一期产品与营销 分析、项目SWOT分析、项目总体分析、项目发展战略、项目的卖点等，对项目做出可行性分析。在深刻分析的基础上，对项目进行定位，包括市场定位、户型定位、目标客户群定位以及形象定位。 营销策略是本策划报告的重点，本项目从营销推广策略、价格策略、广告策略以及促销策略等角度，对该项目的营销进行了全面的组织和规划，运用到了多种先进的方法和理念，目地在于在项目建成后的营销做到运筹帷幄，有条不紊。 在策划报告的最后附录有市场调查问卷和市场调研方案。 目 录 第一章 市场调查与研究 1.2010年武汉市房地产市场分析 2.武汉市房地产市场趋势预测 3.区域市场及本项目周边市场调研 4.片区竞争格局 5.竞争项目比较 第二章 项目分析 1.项目概况 2.一期产品与营销分析 3.环境分析 4.项目SWOT分析 5.卖点组织 6.项目总体分析 7.项目发展战略 第三章 项目定位 1.项目市场定位 2.户型定位 3.目标客户群定位 4.形象定位 第四章 营销推广策略 1.销售总体策略 2.大盘的价格展示 3.区域竞争策略 4.同类型竞争策略 5.项目推广时机与条件（入市时机与销售前提条件） 6. 销售阶段划分与分期运做策略（含销售次序安排、各推广阶段销售策略、销售次序、推售单位安排） 7.销售阶段及重点工作安排 第五章 广告策略 1.广告总体策略 2.各阶段广告策略及媒体组合 3.推广费用及可实行性 第六章 价格策略 1. 价格定位策略 2. 价格的竞争力 3. 价格走势建议 4. 价格的市场应变策略 5. 付款方式与折扣率 6. 关于价格表 第七章 促销策略 1.景观建成开放日 2.样板楼开放日 3.房交会活动 4.与学校联谊 5.节假日促销 第一章 市场调查与研究 1.1武汉市2010年房地产市场分析 2010年上半年，全球金融危机的肆虐，房地产行业前景不明，但由于09年中国经济快速稳定发展，消费者对于房产消费的信心得以重新树立，同时，伴随着相关宏观调控政策和优惠措施的全面落实，房地产成交量呈大幅度增长。武汉作为中部崛起的核心城市，房地产成交量呈几何倍增长，价格也快速稳定提升。 武汉市2010年上半年商品住宅成交均价5275.18元/平方米，成交量42340套，成交总面积为465.74万平方米。销售面积排名前三的分别是武汉地产21万平法米，恒大17.53万平方米，保利15.73万平方米。销售金额排名前三的分别是武汉地产10.82亿元，万科 9.23亿元，保利9.21亿元。 2009年与2010年上半年武汉市商品住宅均价对比表： 表1 包含黄陂、江夏，2009年1月，武汉市商品住宅成交价格达到最低点5259.62元/平方米，之后逐月缓慢上涨，至6月份，成交均价达到5604.52元/平方米，整个上半年，武汉 市商品住宅成交均价一共上涨了345元/平方米，月均上涨57元/平方米，月均涨幅1.12%。 2010年上半年武汉市部分区域商品住宅成交均价对比表： 表2 [注：东西湖片区也是武汉市唯一一个商品住房成交均价在4000元/平方米以下的区域。] 1.2武汉市房地产市场趋势预测 1.2.1新都市主义与住宅郊区化 关内、关外开发量比较 100% 80% 60% 40% 20% 0% 1996年1997年1998年 外1999年内2000年2001年 从上图我们可以看到，关内关外的开发比例一直在稳定的变化着，关外大规模的 土地供给量的不断增加以及市内成熟地段土地可开发量的减少，住宅郊区化成为不争的事实，万科四季花城、中海怡翠山庄、新亚洲花园，振业横岗项目等一大批楼盘的面市和开发在不断的证明这一点。随着成熟地段的土地的稀缺性的加强，区域配套极为成熟的楼盘对应客户的时间观念的进一步加强，工作生活节奏的快捷成为都市白领的新选择。 1.2.2大盘时代到来 项目规模面积分布比例图 0～3㎡ 1.34% ～4㎡ 0.36% 4～7万㎡ 29.47%7万㎡以上41.25% 上图是2001年新推楼盘的项目规模分布比例图，以推售面积来看项目的规模，推售面积在4万平方米以上的项目占全市的70.1％。其中在7万㎡以上的