2012某家居推广营销策划方案.ppt

曲美 09广告形式 推广阶段 DM 平面 户外 … 媒体整合 EDM Online AD 曲美推广特点： 春节、端午节投放较大 举办公益活动，增加人气和炒作话题 投放类型为品牌、促销、活动多种形式结合 多种媒体形式的组合投放 电视 科宝-博洛尼 09广告形式 推广阶段 DM 平面 户外 … 媒体整合 EDM Online AD 科宝博洛尼推广特点： 未锁定节假日的促销进行投放，以周期活动提升品牌知名度 活动形式多以设计、搭配、咨询为主 投放形式以促销、活动推广为主 多种媒体形式的组合投放 电视 宜家家居 09广告形式 推广阶段 online AD DM 平面 户外 … 媒体整合 宜家推广特点： 节假日春节、五一促销活动投放较大 广告形式为促销多种媒体形式的组合投放 电视 竞争对手小结 传播slogan 目标消费者 价格 投放强度 推广 媒介组合 卖点 宜家 宜家ikea_生活，从家开始 大众人群 中低 ★ ★ 促销 电视、平面、网络 北欧风情 简约板式 曲美 精致生活，曲美空间 白领、中高收入人群 中高档 ★ ★ ★ 促销 品牌 电视、平面、网络 北欧生活理念和家居用品，一直在引领北欧生活风尚 美克美家 经典家居，为你生活 白领、中高收入人群 中高档 ★ ★ ★ 促销 品牌 电视、平面、网络 欧美家居，高品质设计感强 科宝博洛尼 为中国设计 白领、中高收入人群 高档 ★ ★ ★ ★ 品牌 活动 电视、平面、网络 为中高端公寓或其他住宅提供定制整体装修服务的高级生活方式品牌 伊力诺依 你的生活方式 白领、中高收入人群 中高档 - CEO品牌 - 时尚前卫的新款家具，引领最新风尚 对伊力诺依的启示： 产品细分化、卖点重叠，传播概念雷同，要抢占同一目标消费群难度很大； 品牌格局尚不明朗的市场中，树立品牌形象、累积品牌价值将是下一步市场竞争的关键； 市场已被众多的竞争对手瓜分，从竞争对手的强弱对比中寻找机会，挖掘有效的差异点。 未来伊力诺依投放强度、媒介组合需要斟酌考虑，大量效仿强势品牌，并不能取得很好的效果； 无差异 无 差 异 Illion 品牌定位及核心价值 寻找市场机会 传播slogan 定位 品牌个性 消费者利益点 明星代言 事件营销 曲美 精致生活，曲美空间 原创设计、引领北欧生活风尚 简约、丹麦、自然 完美的家居生活 葛优 装修日记明星大赛 美克美家 经典家居，为你生活 欧美高品质设计 经典 为生活设计，为你设计的定制服务 - “美家汇”网络设计大赛 科宝博洛尼 为中国设计 整体家装服务 意大利设计 意式简约 高贵气质 定制整体家装服务 - 频繁咨询会拉近距离 伊力诺依 你的生活方式 个性创意产业，引领一种生活方式 艺术的、创意独特、前卫、情趣的 打造个性、情趣的家居生活 - - 竞争对手传播策略与企图分析 以上分析可以看出，伊力诺依与其他竞争对手的主要差异是： 强调“创意”给消费者带来愉悦的个性生活 伊力诺依-品牌解析 体现自我个性、品位的、新潮的 品牌核心价值 个性家居产品，引领时尚 理性诉求 感性诉求 利益点 创意、前卫、独特、 我选择的要代表我自己的生活品位 品牌个性 消费者需求 伊力诺依符合我的个性 前卫个性的、新颖时尚的、独特创意的、风格迥异的、简约艺术的 个性的、新潮的、精美的、艺术鉴赏的… 特点：品位、小资情调的；个性时尚、懂得鉴赏艺术的、不拘于常规的… 装饰自己的家需要一种默契和心灵的感应，一种对细枝末节的感触；让这个家充溢着你的个性，才能爱上家。 产品层面 消费者层面 沟通层面 通过身边使用的品牌证明自己的身份（同时，又要消费得起），品牌所带来的个性特征标注了他自己。 那么选择伊力诺依，就标注了他的生活。 记住这样一句话： 创意美化生活 Part 2 策略篇 传播主题 传播策略 传播主题 消费者是核心，他们的生活习惯、想法和声音决定着我们的思路； 隔热垫可以这样的… 创意来源 和朋友吃饭不需要掩饰、不必坚持规则都可以省略… 在办公室需要循规蹈矩，模式、规定、制度…周围都是方方正正的白色… Meeting Drawing document 在家更不要掩饰自己，我想象… 北欧的线条简约？ 欧美的高贵气质？ 卧室是这样的… 闹钟可以这样的… CD可以放在这上边… 与竞争对手争夺有限的市场 主题 我自己的家，代表着我另一面的生活方式，不用规则、不用坚持，可以随心所欲、任由发挥。 我需要的艺术气息、我需要的创意灵感… 而这一切只有伊力诺依才能找得到。 你的家伊力诺依了吗？ 伊力诺依=家居+家具+设计 伊力诺依，你的生活方式 伊力诺依代表什么？ 好像所有的家具品牌都在说 伊力诺依到底是什么生活方式？ 回顾与消费者