烟草营销策划案例.ppt

案例一：  胜利之鹰 烟草品牌的符号化时代已经来临 在烟草品牌遭遇广告限制政策的同时，其实就已经种下了烟草品牌符号化的种子； 符号成了烟草品牌广告表现中必不可少的一个“代言”元素。 那么大红鹰的品牌符号是什么？这个品牌符号有没有内涵？这个品牌符号可不可以延伸？ 当我们仔细阅读大红鹰的鹰标时，我们看见了一个“V”的造型 胜利之鹰！ 大红鹰是一只胜利之鹰！ 真是再恰当也不过了。在大红鹰原有的精神理念中就曾提及胜利的涵义，”新时代的精神”也是包含了积极进取的含义。 具象的鹰被广泛使用，大红鹰若想脱颖而出，必须超越其他品牌对鹰的形象的使用。 胜利是一个认知度极高的概念，却是一个尚未被烟草品牌占位的概念，具有很好的传播基础，又独一无二。 竞争日益激烈的现代社会，生存本身就是一场战争，胜利是每一个人所渴望，大红鹰定位于胜利之鹰，直击每个人内心最大的渴望，才能感动并撼动消费者。  案例二： 长白山香烟品牌长春市场入市推广策划 作为主打品牌长白山便是巧借自然山之名。白雪皑皑的长白山是北国的象征，它不仅深得当地人民的崇爱并引以为豪，新品长白山采用红色软包装 ，面临的任务就是从长春市场起飞，走向未来更广阔的天地。 市场整体概况说明 A、市场容量： 全省卷烟的总量约为84余万箱（注：1箱=250条，本案以下单位标准一致），按新颁布的卷烟分类标准来预计，其中，一类烟（批发价50元以上）实际市场容量约3万余箱（老一类卷烟约10万箱），其中，吉林省零售价10元的卷烟容量约为3000箱左右，长春市场零售价位为10元的卷烟容量约占25%--35%左右，容量为为850--1000箱左右。 B、市场的SWOT分析 优势（产品）： ○产品品质好，口味醇正○价位适中，市场接受度较高○前期硬红长白山有一年多，市场基础，品牌有一定知名度○包装、视觉冲击力强，有档次感○包装用镭射纸，环保型○高精度防伪包装○焦油含量较低○家乡名牌，亲和力强○骆驼的生产工艺，中华烟的原料 劣势（产品）： ○产品系列 包装须要统一，否则引起视觉混乱 ○没有独特利益点 ○销售服务水平低 ○属模仿型产品，缺乏足够市场数据证明其可行性 ○品牌附加值低 机会点（环境）： ○软包10元烟处于市场空档，无直接竞争对手。 ○市局统一控制，有利于制定自身发展政策，销售网络资源优势。 ○软中华现象导致软包装比硬包高级的观点流行。 ○现代专业营销手段介入及运用。 ○利润空间很大，有发展潜力 ○高档烟烟民品牌忠诚度不高 威胁点（环境）： ○品牌形象模糊，知名度不高 ○竞争对手实力强大，营销水平差距较大 ○外省一类烟占市场主导地位 ○系列品牌视觉不统一 ○固定消费群比例太小 ○前期宣传力度如不足，很可能同硬长白山在一样水平竞争 C、市场竞争及态势分析 1、软红长白山的主要竞争对手的界定： 直接对手： 市场中的十元烟品牌主要有--硬扁红黄山、硬红国宾、精品环保白沙 硬世纪红塔山2000 、硬红石林 间接对手：价位七元--九元的品牌主要有--硬红云、硬红长白山、特醇黄山 特醇小福、硬红双喜、红芙蓉等。 价位十一--十三元的品牌有--硬红黄山、硬红河88、硬上海等。 说明：软长白山在市场中有其独特的的包装和价位优势，市场中尚无十元的软包卷烟，而软红长白山恰恰抓住空挡，在完善自身产品结构的同时，弥补了市场空白点，其市场空间很大，不仅可以争夺十元烟市场，还可以抢夺追求品位提升烟民（7--9元的市场）的空间，同时，也可入侵价位11-13元烟民的市场。 2、十元烟市场的研析 一、十元烟的市场容量： 具有关资料，十元烟在吉林省年销量约为3000箱左右，而在长春市场约?5%-30%左右，既为800-900箱左右。十元烟的市场属于夹缝中的市场，烟民的相对数量很少。 二、十元烟烟民的消费特征： ☆多数（60%以上）烟民来源于吸食5-9元烟民市场的转化，20%来源于11-13元烟民市场的转化，10%是非固定消费群，10%是首次消费群的保留和延续。 ☆与其他烟民一样，他们同样关心烟的品味、价位、品牌、包装等因素。 ☆喜欢用十元不导零钱的方式，方便、快捷。 ☆品位独特而专一，个性较强，仅占烟民总量的百分之三左右，比例很小，多数为真正的富人阶层。 三、十元烟的市场潜力： 十元烟有其特有的优势--方便性（不倒零钱）和高档性，是其他价位卷烟不可比拟的，而且产品的市场延展性很强，即可吸引低档烟民，也深得高档烟民的青睐，只要运作成功，完全有可能成为某品牌未来的的拳头型产品，成为品牌的中坚力量。 潜入心智，顺势而动--品牌营销推广之道 Ⅰ、市场预热