中外品牌的品牌传播战略比较以拉芳与海飞丝为例开题报告毕业论文.doc

中外品牌的品牌传播战略比较 ——以拉芳与海飞丝为例 班级姓名 随着我国经济的快速发展，以及外资企业不断进入中国，円化行业的竞 争円益激烈。在市场经济条件下，顾客往往是根据品脉来区别和选择同类商品或 服务的，特别是在产品同质化的市场竞争中更是如此，这显示了品牌的魅力所在。 在现代传媒时代，品牌传播成为企业提升竞争力的主要方式。鉴于此，本文试图 通过分析国内知名品牌拉芳和国外知名品牌海飞丝各自的品牌传播战略，从而为 国内企业进行品牌传播提供建议。 关键词：品牌传播；拉芳；海飞丝 1前言 1.1研究背景及意义 随着世界经济一体化的快速发展，中国将成为未来最具吸引力的市场，自 90年代以后，全世界最著名的500家大企业纷纷来华投资，加入WT0后，这种 趋势有增无减。越来越多的外商来货投资，不仅给国人带来了新的消费时尚，同 时也带来了先进设备、新型营销手段、成功的管理经验以及创造名牌产品的模式, 也进一步加剧了世界企业之间的竞争。随着我国改革开放的不断深入发展，曰化 产业也得到了快速发展，企业的营销手段也不断进步，营销重点也在不断转移， 企业日益注重品牌传播战略的研究。 在中国日化市场上，外资品牌仍在中国日用化工品市场上仍占主导地位。 目前跨国公司占据了中国化妆品市场的重要地位，在高档化妆品中，国外品牌占 主导地位；在中档化妆品中，以跨国公司为主体的合资品牌占据市场主要份额。 在充分竞争的日化市场上，新进品牌不断增加，日化企业之间的竞争日益激烈。 我国的民族品牌面对巨大的冲击，面对国外品牌的步步紧逼，中国企业应该如何 实施品牌战略才能不断提升我国企业的竞争力，引起业界的广泛关注。拉芳和海 飞丝都是现在国内比较知名的洗发水品牌，海飞丝是宝洁公司推出的，拉芳国内 企业生产的，本文将通过对拉芳和海飞丝的品牌传播战略进行比较研宂，希望提 出我国化妆品的品牌传播对策，促进国产化妆品品牌的影响力不断提升，在在未 来激烈的竞争中能占有一席之地。 1.2研究方法与思路 木文将采用搜集资料法、以点见面法、借鉴外来成果法、举例法和归纳总 结法对中外品牌的品牌传播战略进行比较研究。首先利用图书馆的书籍以及学术 网站等网络资源，搜集古今中外关于品牌传播的研究专著、论文集、 等资料， 在大量的资料中选择出论文写作所需要的资料。然后以开放的姿态，借鉴外来成 果，将有用的研究方法及成果应用到自己的研究和论文写作中，接着通过列举拉 芳和海飞丝的品牌传播案例进行针对性的阐释，从而论证自己的观点，最后运用 理论研究和实际运用相结合的方法，不断的归纳总结出各个论题的相关方法，得 出论文的中心思想。在论文的写作中既要突出重点、体现深度，也要求充分理解 研究内容及内涵。 2文献综述 2.1品牌传播的内涵 1. 1国外研宄 随着我国经济的快速发展，日化市场的竞争越来越激烈，企业如何更好地 做好营销策划与宣传，如何更好地进行品牌传播与推广，从而提高自己的市场占 有率，已经成为日化企业努力的焦点，于是品牌传播战略成为企业发展的重要战 略。美国营销协会认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的 组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与 竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企 业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。 如美国广告专家约翰?菲利普?琼斯所说：“品牌由商标发展而来，长期 以来商标一直是向发明者的专利提供法律保护的工具。但是，对一百多年前出现 的最早的品牌而言，品牌开发过程的H的和重耍意义超出了法律保护的单一职 能。品牌向它的购买者隐含着产品质量和同一性的保证。品牌可以准确无误地把 一个生产商的产品同另一生产商的产品区分开来。”也就是说，品牌比起商标单 一的法律保护功能来说，多出了丰富的内涵以及相应的促销功能与经营功能。著 名的广告大师D ?奥格威所认为的“品牌是错综复杂的象征”，与著名的营销专 家菲利普?科特勒所认为的包含“用户”在内的多方而内容组合，就不尽相同。 品牌战略的成功与否直接影响着企业的生死存亡，关键是如何规避失败， 探求成功。品牌战略决策一般分为品牌延伸策略和多品牌策略。营销学专家菲利 普?科特勒认为品牌延伸就是把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品 上。这可以看作是对品牌延伸的最基本的定义。AakerKeller（1990）则认为，使 用一个已建立的品牌名称，在其原产品类别进入一个新的市场，或荠使其从原产 品类别进入其他产品类别。 1.2国内研允 传播是品牌力塑造的主要途径，品牌传播的最终R的就是要发挥创意的力 量利用各种有效发声点在市场上形成品牌影响力。品牌传播就是企业以品牌的 核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传 播方式，将特定