网络零售业下服务补救对顾客满意的影响研究.pdf

摘要 随着互联网的不断发展，网络零售商之间的竞争越来越激烈。网络零售商如 何令顾客满意以维持其与顾客之间的关系变得异常重要。然而，在以网站为第三 方平台的情况下，网络零售商与顾客之间由于缺乏面对面的沟通，付款和交货存 在较长的时间差，网络零售商难以控制服务过程，服务失败不可避免。在这样的 背景下，如何在服务失败发生后进行有效的服务补救以达到顾客的满意成了大部 分学者研究的焦点。 以往的国内外学者，针对网上购物做了大量的研究。然而，大部分研究主要 集中在网站设计与安全，顾客满意的网站评价，顾客采用网上购物的原因及影响 因素，买家和卖家双方的信任及欺诈问题、信任评价机制，还有一些是针对网上 零售的税收问题进行探讨等，而且多以定性研究为主。只有部分学者进行了定量 研究，但大都局限在对影响顾客满意的影响因素的研究上，而对网络零售业下服 务失败后的服务补救和顾客满意之间的关系的定量研究则很少。本文立足于网络 零售业，对此进行了相关的研究，验证了以往学者们关于服务补救通过感知公平 影响顾客满意的理论，而且本文还研究了在不同的服务失败背景下，服务补救措 施对顾客感知公平的影响，进一步丰富了服务补救方面的理论研究。 通过对以往理论的回顾和分析，本文将服务补救分为四个维度，包括有形补 偿，响应速度，道歉和补救主动性，从顾客的角度出发，调查在网络零售业里服 务补救的实施情况。引入公平理论，研究服务补救、感知公平和顾客满意之间的 关系。公平理论起源于心理学的研究领域，大部分学者将感知公平分为分配公平、 程序公平和互动公平三个维度。在本文的研究中，顾客满意是指顾客的感觉状况 水平，即如果顾客感觉自己接受到的企业产品或服务的绩效超过了顾客的预期， 那么顾客就会感到满意。同时，本文考虑了网络零售业的特殊性，认为在不同的 服务失败背景下服务补救对顾客感知公平的影响是不同的。据此，论文建立了假 设模型和测量量表，以访谈法和问卷调查法来验证相关的假设。对有效数据的分 析结果显示，测量量表具有良好的信度和效度，涵盖并反映了本文所要考察的内 容。通过 SPSS 统计分析软件，对论文的假设检验进行路径分析及回归分析，验 证了服务补救通过感知公平影响顾客满意，同时部分证明了在不同的服务失败背 景下服务补救对感知公平的影响是不同的，即：结果型服务失败下有形补偿对分 配性感知公平的影响要比过程型服务失败下大，结果型服务失败下响应速度对程 序性感知公平的影响要比过程型服务失败下大，过程型服务失败下道歉对互动性 程序公平的影响要比结果型服务失败下大；当服务失败严重性较低时，补救主动 性对互动性程序公平的影响更大；当服务失败主体是网站时，补救主动性对互动 性程序公平的影响更大。这样，当发生服务失败时，网络零售商需要根据服务失 1 败背景采取相应的补救措施，提高顾客感知公平，从而使顾客有较高的满意度。 这对于网络零售商来说意义重大。 同时，论文对网络零售商营销实践也具有一定的指导意义。论文立足于网络 零售业，通过证明服务补救通过感知公平对顾客满意的影响以及不同服务失败背 景下服务补救对感知公平的影响，来全面地分析服务失败后顾客满意的影响因 素，使企业了解到除了在服务补救本身的属性方面要做到积极地影响顾客感知公 平进而提高顾客满意外，还要根据不同的服务失败背景采取相应的补救措施，提 高服务补救的有效性和经济性。具体的来讲：第一，主动询问顾客整个购买过程 满意与否的情况。网络零售商需要转变自己的观点，主动去询问顾客整个购买过 程满意与否的情况，这样可以让顾客有备受尊重的感觉和强烈的归属感，从而提 高顾客的满意。第二，网络零售商应根据具体的服务失败类型和服务失败严重程 度采取相应的服务补救措施。在服务失败发生后，网络零售商应尽快的判断发生 服务失败的类型和主体，同时，通过与顾客的有效沟通判断顾客认为的服务失败 严重程度，从而采取相应的服务补救措施，提升服务补救的整体绩效。第三，网 络零售商要使顾客满意，应该要让顾客在整个服务过程感受到公平。网络零售商 在一旦发生服务失败时，应该及时补救并设法顾客感觉到这些服务补救措施是公 平的，以降低服务失败对顾客所造成的影响，从而提升服务补救的整体满意度。 第四，不论服务失败主体是谁，网络零售商都应当告知顾客失误发生的原因与状 况，积极去承担责任，并主动采取补救措施。否则，有可能