中国城市公共交通.PDF

简 评 中国：城市公共交通 北京巴士 (600386/15.39 元):推荐 联系人：杨鑫，CFA 分析员：梁耀文，CFA 电子邮件：yangxin@; leungb@ 2007 年7 月9 日 事件: 7月5 日《21世纪经济报道》刊登了“集团车身广告一女两嫁？*ST北巴资产置换遭置疑”的报道，称北京七彩时代 传媒广告有限公司已经“独家买断北京市公交车车身广告及所有八方达车身广告，买断合约签到2010年以后” ， 因此此次定向增发引入战略投资者经营北京市区广告属于“一女两嫁”。 评论: 我们认为，这种说法是不符合事实的。我们详细列出北京巴士广告业务的改革过程如下： – 首先，北京巴士2001年上市之后，一直由公司99 ％控股的公交广告公司来运作北京所有的公交车 身广告资源，包括北京巴士运营的市区5000辆车、其子公司八方达运营的郊区3500辆车，以及北 京巴士的母公司公交集团运营的8000辆车； – 之后，由于公交广告公司运作效果不好，没有体现户外媒体的真实价值，北京巴士于2004年9月对 广告业务进行了重组，将广告资源一分为三：公交集团的8000辆车的车身广告继续由北京巴士的 公交广告公司运作，北京巴士的5000多辆车以及八方达的3000多辆车分别由流动魅力公司以及此 报告提到的七彩时代传媒公司进行承包经营，签订五年合同，每年向北京巴士交付固定的媒体使 用费； – 2006年中，由于燃油价格上涨导致公交业务亏损严重，北京巴士进行重大资产置换，将城区客运 的5000多辆车置回给母公司，置入部分旅游资产、母公司持有的八方达的47.5 ％股权、以及公交驾 校业务；此次改革后，北京巴士继续通过向母公司公交集团支付固定媒体使用费的形式拥有公交 集团的8000辆车以及置回给母公司的城区5000多辆车的广告受益权； 也就是说，北京目前1.7万辆公交车的车身广告运作模式如下：城区（主要在三环内）的8000辆车 目前尚由北京巴士自己运营，城区（大部分在三环外）的5000多辆车以及郊区的3000多辆车分别 由CBS （后来入主流动魅力的全球最大的户外广告运营商，原名Viacom ）和七彩时代传媒公司承 包经营，于2009年到期。同时北京巴士向公交集团交付每年固定的媒体使用费；也就是说，市区 的车身广告资源不存在“一女两嫁”的问题。 – 2007年6月25 日，由于月票改革带来了郊区客户的亏损，公司公告进行资产置换，将八方达的资产 置回给母公司，抵付未来十年媒体使用费的首付款，就我们了解，公司会在近期与母公司确定未 来十年固定的媒体使用费。同时引入战略投资者（国际知名广告运营商）共同经营北京车身广告 本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联 机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由中国国际金融(香港)有限公司和/或中国国际金融 香港证券有限公司于香港提供。本报告的版权仅为我公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用。 简 评 资源。我们认为，若CBS成为战略投资者，则原由其运作的市区5000多辆车的固定媒体使用费合同 将终止，转为由CBS以股东身份与北京巴士共同运作市区的全部1.3万辆车。 也就是说，如果按照这种模式，北京的公交媒体的未来运作模式如下：CBS和北京巴士共同运营市 区的1.3万辆车的车身广告资源，七彩时代传媒公司继续运营郊区的3000多辆车的车身广告