新湖别墅上市推广策略.ppt

哈尔滨房地产发展的里程碑尊贵显赫 私家领地 本案目录 本案目标 新湖别墅项目定位理解 新湖集团品牌发展沿革 新湖别墅行销传播策略及阶段传播任务 新湖别墅平面创作表现 作业前言 广告公司作为代理服务商，在行销策略指引下，向客户提供的是传播端的沟通和表现方案。 基于此，唐都充分发挥集团系统的整合能力，制订了实效达成销售的行销策略，以及作为执行和协作系统的传播策略、公关策略。当然，也涵盖了戏剧化的创意呈现。 唐都希望，通过整合行销传播的一站式家政服务体系，实效地推进项目销售。 只有一件事达成实效性传播行销 本案目录 本案目标 新湖别墅项目定位理解 新湖集团品牌发展沿革 新湖别墅行销传播策略及阶段传播任务 新湖别墅平面创作表现 尊贵与显赫 财富与荣耀 “中国迈一步，东北跨三步” 在不断的政策和体制调整中，中国经济一步一步释放出了令世人惊讶的能量。1978年我国GDP仅为3624亿元人民币，到2002年已突破了10万亿元大关，24年间增长了27.6倍！从1978年到2001年，我国GDP剔除价格因素后年均增长9.4%，与日本和亚洲四小龙高速增长时期增速相当，是同期世界经济增速的3倍强，位居世界之首。 在我国全面建设小康社会的进程中，振兴和加快发展东北经济区，具有全局性的经济意义和政治意义，是必要的、可行的，也是十分紧迫的。 东北经济区再度崛起，是实现我国全面建设小康社会，国内生产总值到２０２０年比２０００年翻两番的需要。现在，东北经济区出现新的发展态势，到２００１年，东北三省ＧＤＰ占全国的比重已经反弹为９．５％，其中，东北三省工业增加值占全国的１１％。总的来看，东北经济发展态势趋好并有较大发展空间。 总体市场环境分析 新一轮圈地运动（上半年新批土地同比增长56%）可能进一步催化泡沫，市场对个性化，前瞻性房地产项目需求存在空缺； 本地房地产开发商，尚未形成垄断品牌，外地成熟开发商的加入竞争，将提升整体市场的发展模式。 2003年1—4月，哈市房地产业固定投资同比增长24.6%。 整体市场呈哑铃型结构，高端及低端市场保持续增长，出现部分高端消 费的全国性置现象，主要城市为沿海城市及南方发达城市； 唐都新湖别墅品牌组市调显示 80%以上拥有两套住房及私家车的调查对象均表示在未来三年内有购买别墅的计划； 60%的受访者认为哈尔滨没有真正意义上的高尚私家别墅区； 同时在对购买别墅时考虑因素的排序调查中，景观及私密安全性并列第一，紧跟其后的是区位、物管、人文氛围、容积率、绿化率、户型结构、建筑风格、交通及会所 而江北区在受访者的固有观念中80%为休闲度假，这与受访者选择别墅的用途基本一致； 75%以上的受访者认为别墅的居住面积至少应在300平米以上，私家花园面积在800平以上； 新湖别墅市场定位分析 新湖别墅市场定位分析 本案目录 本案目标 新湖别墅项目定位理解 新湖集团品牌发展沿革 新湖别墅行销传播策略及阶段传播任务 新湖别墅平面创作表现 本案目录 本案目标 新湖别墅项目定位理解 新湖集团品牌发展沿革 新湖别墅行销传播策略及阶段传播任务 新湖别墅平面创作表现 TD的直击方向 基于价值而并非选择方案为中心的决策思维，即具有爆发性销售力的创意性策略。 选择方案 — 比较 — 择优计划 价值目标 — 本质 — 直击核心 对于超级理性决策型的大额固定资产投资项目，唐都亦认为其销售周期可以缩短，或者说可以在建设前期达成实销，其成败的关键在于行销传播的定位和对客户需求核心的满足。 解决方案的提要 问题就是方向 有可能被卖给哪些客户？-----------------------------------目标客户 其中最有价值的客户是？-----------------------------------意见领袖 我们在行销传播活动中对客户的描述是？--------------客户定义 客户为什麽选择我们？---------------------------品牌行销传播核心 通过哪些渠道与客户进行沟通？--------------------行销传播模型 定向性沟通策略（基于项目属性和价值） 首先考虑哈尔滨市内主流消费群体，同时可考虑周边二级县市及省内边际消费群体 别墅项目对应的目标受众，必须感知到针对性的优越感与价值感，需要在前期造势阶段使之接受致电项目价值定位的非凡感召力。 项目必须在区位上形成高尚私家领地概念。同时对园林景观、私密性、安全性等因素形成顶级尊贵感，因此，对项目专业权威性的整合包装是吸引客户的核心关键。 意见领袖