红鹤沟通首创置业京棉项目整合传播策略广告案18238m.ppt

【 U 】 【 V 】 【 W 】 【 X 】 【 Y 】 【 Z 】 3.5 品牌个性及支持系统 A、广告风格与内涵：高价值感中有时尚的因子（新富既要物质享受又要精神享受） 统一调性下有丰富的内涵（整体形象与分区形象相互支持） B、品牌导向： 【A-Z town】 品牌导入的纵取向 由表及里 由外而内 由抽象到具象 由神秘到亲和 由认知到决策 首期面市公寓（A5-9）命名： 悠客公寓（Hugo Apartment） HUGO是法文中著名的姓氏，即雨果，也是当下非常时尚的语汇，代表相对年 轻的状态，与A5-9客群非常吻合； 悠客既是音译，又是意译，我们希望表达因为生活便利而带来的从容意味。 在品牌个性的统领下，我们将社区各个功能部分加以命名，既丰富了整体系统，又保证了各自的人群针对性，并为长期传播预备好持续新鲜的血液。 明年面市公寓（A5-8）命名： 朗仕公馆（Lordships Mansion） Lordship源于英文对领主、贵族的尊称：如Good morning,your lordship： 阁下，早安 ； “朗仕”同样既为音译又为意译，与“悠客”相对，更为稳重，大气，符合A5-8的 客群特征； 公馆给人以极为明确的价值感,以便在经过A5-9的销售期后,给人以高价系列产 品面市的区别认识。 商场部分（A5-2）命名： 再见百货（C-U-Center） C-U,即See you的简写； 整个社区的地标地位的取得，在很大程度上要倚重我们的商场部分，因为它将 成为人们的约会地点，“再见”是频繁约见的暗语，具有很强的场景性，在未来 的生活中，与朋友、家人、恋人约见在此，将逐渐成为人们记忆中美好的部分； 没有用商场而用百货作为后缀，是希望与太平洋百货、中友百货等物业的感觉 更加接近； 未来百货部分的命名可能会与GIC再行商定，这一名称作为传播阶段的使用名， 后期可慢慢淡出。 中心公园部分（A5-7）命名： 早安公园（Hi-Park） Hi是清晨最好的问候语； 公园是人们在拥挤的城市中难得享有的绿色，更为重要的是，它是人们在疏远 的城市社区关系中难得的交流空间，因此，我们更注重“早安”一词给人们带来 的轻松、健康、交互的感觉。 写字公寓部分（A5-3）命名： 公园商务（Parkside Office） 因为这一部分的建筑立面尚未确定，很难从这一角度予以命名，因此，将它临 近公园、可享受良好生态的特点作为命名的方向； 屏弃了“中心”、“大厦”等惯用后缀，将“公园”与“商务”相结合，既庄重，又富有 活力，符合在此办公的中小型公司的特质。 A-Z town 朗仕公馆（ Lordships Mansion） 悠客公寓（Hugo Apt.） 再见百货（C-U-Center） 早安公园（Hi-Park） 公园商务（Parkside Office） 3.6 Logo及VI规范与应用 【 Q 】 【 R 】 【 S 】 【 T 】 【 U 】 【 V 】 【 W 】 【 X 】 【 Y 】 【 Z 】 【 关于A-Z town生活的A-Z 】 关于A-Z town生活的A-Z 【 A 】 【 B 】 【 C 】 【 D 】 【 E 】 【 F 】 【 G 】 【 H 】 【 I 】 【 J 】 【 K 】 【 L 】 【 M 】 【 N 】 【 O 】 【 P 】 【 Q 】 【 R 】 【 S 】 【 T 】 策略解读（2）形象力传播 本项目有相当长的销售周期，是我们在初期重点倡导形象力传播的最终原因： 能够支持更高的产品价位，至少要赋予项目9000元/平米的心理价位，为后期升 值打下基础； 形象力资产值高能够提高更多成长及品牌的延伸，对于多种户型、较长销售期 的推广极为有利； 形象力资产值越高，面对周边项目竞争的反应空间及时间机会越大。 策略解读（3）竞争力战术+阶层语境 目标：通过战术手段摆脱低层面竞争，通过阶层语境实现与目标客户群的双向沟通。 通过对目标客户群生活理念、兴趣话题、消费习惯、认知体系的深层次对接，将本项目独特、稀有、不易复制的产品优势转化成品牌个性，从而形成真正的销售态势，最终成就一个真正高质感的国际社区。 策略解读（4）产品特征 最终完成购买行为的因素是物质条件，即产品本身，因此对精装标准的严格设计、建筑及园林细节的精益求精是使销售水到渠成的最优途径。 PART 3 如何塑造CBD副中心的形象力 3.1 爆破点 我们的项目能够给客户提供什么样的生活感受？ 用两个关键词概括就是：【丰富】与【秩序】 我们需要的就是能够具有这类意象、同时具有极高延展性的传播爆破点 【