营销策划原理实务ppt课件.pptx

营销策划原理与实务 某某教授 Company LOGO 营销策划 原理与实务 大 纲 一、营销策划概况 4 2 3 5 1 (九)形象代言人原理 (十)策划的市场细分与目标 市场原理 (十一)策划的系统性，整合性原理 二、构建策划思路的基本原理 (一)聚众效应与分散效应原理 (二)点式效应与示范效应原理 (六)策划活动的连动效应原理 (四)稀缺市场原理 (五)价格尺码原理 (七)美女效应原理 (八)名人效应原理 (三)界限原理 (一) 聚众效应与分散效应原理 ( 一) 聚众效应与分散效应原理 2、与聚众效应相对，避免同类商家中产品汇集在一起，主要是为了减少竞争者。 商家 商家 商家 、策划实例研讨 (1)某人欲开一电脑店，如何选址？ (2)某商业企业欲开一个新的超市，但面临两种选择： 一是有一个地方人气旺，但周围已开了三家超市，并且有 二家还是大型外资超市；另一个地方，人气不太旺，但靠 近住宅小区，直接竞争者少。如果你是该企业营销总监， 是选第一种还是第二种？ ( 一) 聚众效应与分散效应原理 3 (一) 聚众效应与分散效应原理 4 基 本 结 论 分 (二) 点式效应与示范效应原理 v1、点式效应原理 就是在营销策划中，就是有意突出一点或几点，然后用这 些点来起带头作用。 v2、示范效应原理 就是通过对某件事，某个人的重点影响，让他们来起带动 作用。 (二) 点式效应与示范效应原理 (二) 点式效应与示范效应原理 v3、该原理在商业策划中的具体运用 (1) 以“点”统领企业的经营战略 ①作为经营战略的“点”具有长期性 ②战略“点”的挖掘不拘一格 案例： 1. 世界上最安全的轿车沃尔沃 2. 零售商业巨头沃尔玛的“天天平价”战略 (二) 点式效应与示范效应原理 v (2) 设计商业推广中可供炒作的“点” 在某个时候有意识制造“点”，以引起轰动效应，吸引人们 的眼球，从而推销自己。 ①从产品实体的角度思考 可推出以前产品所不具有的某种特征 设计产品的“最大”或“第一” v策划实例参考：2003年9月四川剑阁县首届“中国剑门 豆腐文化旅游节”推出了重3.3吨的豆腐巨无霸。 v2004年10月“第五届重庆国际火锅文化节”期间德庄 火锅造了一口“天下第一大火锅”。 ②从价格角度去制造吸引人的“点” 某种产品项目的价格高得使人感觉有点离谱 某种产品项目的价格优惠使人感觉有点意外 ③产品推广促销中设计吸引消费者眼球的“点” 可从各种各样的营业推广措施，如中奖、派送、馈赠等促 销手段中去筛选其亮点。 (二) 点式效应与示范效应原理 (二) 点式效应与示范效应原理 v4、利用点式效应原理应注意把握的几个方面 (1) 切忌盲目和随意，不应哗众取宠。 (2) 利用该原理对切忌模仿同类竞争者，否则很难吸引 消费者眼球。 (三) 界限原理 任何一个企业的产品，都有一个影响范围从小到大的过程， 即知名度、美誉度不断扩大的过程，称之为界限原 理 。 初级界限 中级界限 高级界限 (三) 界限原理 企业或产品的起点 (三) 界限原理 1、研究界限原理的目的 界限制约商业策划的思路，即营销推广不能违背市场规律。 2、界限原理的应用 策划的初级界限指产 品还没有知名度或知 名度很小 广告内容比广告技 巧更重要实用性宣 传必不可少 策划的中级界限指产 品有了一个知名度 注重服务态度、 产品技术、 产品质量、 价格实惠等宣传 策划的高级界限指产 品有了很大知名度， 甚至成为家喻户晓的 名牌产品。 企业形象、品牌形象 宣传更重要 通过创新营销活动引 起关注，以缓解受众 的心理疲劳。 (四) 稀缺市场原理 (1) 稀缺市场利润高 (2) 稀缺市场竞争压力小 (3) 稀缺市场更能吸引消费者眼球 (1) 通过科技与创新去制造稀缺市场 科技与创新是解决稀缺市场的源泉 和动力。 (2) 通过创意策划去制造稀缺市场 ①限量生产 ②限定销售 限制销售数量 限定销售地区 ③拍卖销售 通过拍卖销售显示产品更具有稀缺 性和珍藏价值的特点。 策划应用思考：举例分析该原理运 用的产品领域 (四) 稀缺市场原理 (五) 价格尺码原理 •3、该原理在商业策划中的运用 1) 对大众化商品 可从价格优惠上去策划 (2) 对消费者偏重质量，品牌选择的商品 价格策略的运用应侧重与竞争品牌比较角度去策划 •2、关于价格问题的一个误区 不要以为低价就能赢得消费者 的认可，从而击败竞争对手。 v1、该原理的重要性 该原理能否正