“零帕”A校园营销策划案修订版资料.doc

“零帕”A校园营销策划案 目录 封面……………………………………………………………………………………………1 目录……………………………………………………………………………………………2 摘要……………………………………………………………………………………………关键词………………………………………………………………………………………3 一、前言 3 二、市场营销环境分析 3 （一）宏观环境分析（PEST分析） 3 （二）微观环境分析 4 （三）SWOT分析 6 三、STP战略 8 （一）市场细分 8 （二）目标市场选择 8 （三）市场定位 9 四、营销目标 10 （一）短期目标 10 （二）长期目标 10 五、营销策略 10 （一）产品策略 10 （二）价格策略 12 （三）分销策略 12 （四）促销策略 12 六、校园促销计划 13 （一）促销活动主题及目标 13 （二）促销活动的具体计划 13 （三）经费预算 14 七、结语 14 参考文献 14 “零帕”A校园营销策划案 摘要：“零帕”即为无压力，是华润怡宝的饮料。零帕现时的市场表现不佳。因此A学院策划了零帕品牌校园重塑计划。策划案通过对零帕的SWOT分析，找出了品牌的主要问题：产品定位不够清晰和目标消费群过窄。通过STP战略模型，对品牌进行重新定位，把产品的表述由原来的“舒缓型的营养素果味饮料”简化为“舒缓型果味饮料”，把产品的目标市场由原来的“白领、学生等易感到压力、紧张的都市人群”扩充到“在都市感到压力、紧张的人群”。同时也对产品的4P重新做了规划。最终，希望通过策划案的实施，能达到重塑零帕品牌的形象，并能达到以高校的消费带动零帕在整个城市的消费。 关键词：零帕 市场营销 策划案 一、前言2010年4月10日，华润怡宝食品饮料(深圳)有限公司首款零帕饮料零帕饮料营销环境分析宏观环境分析2011年，围绕食品与饮料行业，国家多个部门发布了各项新政策、新法规，完善了相关法律法规和行业标准，让每一起食品安全问题都能有法可依。关于食品与饮料行业的法律法规主要有《食品安全法》、《工业产品生产许可证管理条例》、《食品添加剂使用标准》、《食品中邻苯二甲酸酯测定》行业标准等，严格规范食品饮料行业，提高了入行门槛。 2、经济环境 2012年2月22日，国家统计局发布《2011年国民经济和社会发展统计公报》。公报指出，初步核算，2011年全年国内生产总值（GDP）471564亿元，比上年增长9.2%。其中消费的年增长率国家GDP的增长。 技术环境WTO给中国企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事生产的企业都认识到，未来竞争的核心必将是科技含量，加强科技投人迫在眉睫特别是已经有一定实力的企业更要重视的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。观环境分析发展趋势行业风险及影响 2、消费者消费消费都市感到压力紧张白领、学生人群消费都市感到人群—22之间，性别比例接近1:1，以大学本科为主。 （2）目标消费—5元，符合零帕的定价区间。 第四，尽管大多数人都不太清楚零帕这款饮料，但是仍有但半数人认为舒缓型饮料值得一试。 第五，70%的受访者认为怡宝这个品牌好或者还可以。 3、竞争者同质化竞争现状—5元的饮料有不下20种。 第二，按规格来划分，450—600毫升之间的饮料也有不下20种。 第三，按功能来划分的果汁类饮品同样有不下20种。 第四，按功能来划分的舒缓型饮品主要咖啡和茶饮料。 零帕SWOT分析分析trength） 第一，企业形象优势。 华润怡宝从2007年开始，在饮用水领域稳居中国包装饮用水行业的前三甲在华南，更以25%的市场占有率牢牢坐拥行业头把交椅。销售网络华润怡宝全自动化生产线。已建立了遍布全国各地销售网络零帕产品含有独特的天然萃取舒缓因子(绿茶提取物+酸枣仁提取物+矿物质钾)和活性维生素群帮助人体恢复到舒缓、有活力的最佳状态。eakness) 第一，零帕原定位不够清晰。 零帕原定位为营养素果味饮料，这个句式比较复杂。首先我们知道果汁里本身就包含有营养素。消费者往往会疑惑零帕是添加营养素的“果味饮料”或是“营养素饮料”带果味口味呢？ 第二，零帕饮料口感一般。 第，第，分析pportunity) 第一，政法环境逐步完善，行业门槛提高，有利于大型公司。 第二，第三，生活第二，第三，销售网络销售网络市场细分从、和消费方式三个标准来细分市场。都市感到压力、紧张消费此次推广活动对象是，产品和消费群都很集中，根据产品特点及对消费者分析，集中性市场营销策略。市场零帕系列针对感到压力、紧张的都市人群一款舒缓型的果味饮料市场都市人舒缓型的果味饮料苦味刺激支撑关于零帕能够带来舒缓功效的详细说辞