网络传播的效果.ppt

三 网络传播与沉默的螺旋 3.3 网络中沉默的螺旋的形成机制 网络中环境压力对个体发生作用的条件 个人因素与环境压力的关系(个体判断感、个体既有态度倾向的牢固程度) 交流情境因素与环境压力的关系(个体对交流情境的依赖感和归属感、交流情境的特质、交流情境的权利结构) 本节学习与思考 试结合一个具体的案例来分析网络中的“议程设置”。 试结合一个具体的案例来分析网络中的“沉默的螺旋”。 下课了！ 网络传播的效果 传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。意思是“媒介并非镜子，真实反映社会的面貌；它更像是探照灯，照到的地方可能是被与此有关的特殊利益集团引导的，或是被新闻工作者的传统、习惯和规则所左右的，是被过分强调而也许并不重要的事件。 /p/news/c/v/2013-12-10/005763236751.html What effect To whom In which channl Says what Who 控制研究 传播者 内容研究 信息 媒介研究 媒介 受众研究 受传者 效果研究 效果 拉斯韦尔的传播学构架——5W理论 本章主要内容 网络传播与沉默的螺旋 1 3 网络传播与议程设置 2 网络传播的效果 本章要点 探讨经典的传播效果理论能否在网络情境 中起作用 传播效果是指由传播活动引起的受众在情 感、认识和行为方面的反应 以传统的传播学效果理论为框架，对影响 网络传播效果的因素及其结果进行研究 一 网络传播的效果 传播效果是指由传播活动所引起的受众在情感、认识和行为方面的反应。 传播活动是否达到传播者的主观意图，是在传播效果层面上得到检验的。而传播的社会影响，也是基于传播效果形成的。 一 网络传播的效果 1.1 网络传播效果的表现方式 传播效应与作用效果 微观效果与宏观效果 短期效果与长期效果 一 网络传播的效果 1.1 网络传播效果的表现方式 传播效应与作用效果 传播效应即特定对象的传播范围与影响面。 放大 削弱 催化 裂变 一 网络传播的效果 1.1 网络传播效果的表现方式 传播效应与作用效果 传播作用效果即所传播的事物在受众那端所引起的反应。 引起注意 激起获取 影响行为 影响态度 一 网络传播的效果 1.2 网络传播效果形成的复杂性 网络传播在效果形成方面，过程显得更为复杂，作用因素也更为多样。这种复杂性表现在： 多种传播形态与多种传播途径的交织，形成了 复杂的传播结构 信息再传播过程中的失真现象 网络本身的传播情境的复杂性 二 网络传播与议程设置 2.1 议程设置 议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一 。 1963 年，政治学家伯纳德·科恩曾写下一句被当成格言而广为征引的话： 媒介不能左右人们怎样想(what to think)，但在让人们想什么(what to think about) 上却是惊人的成功。 二 网络传播与议程设置 2.1 议程设置 大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传递活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 ——M.麦库姆斯和唐纳德﹒肖 1972年，总结 1968 年总统大选期间有关媒介如何影响 民意的研究成果，提出了议程设置理论假说。 二 网络传播与议程设置 2.1 议程设置 议程设置的两个层次： 对象的显著性 对象属性的 显著性 关注对象 重要程度 思考问题的 框架 二 网络传播与议程设置 2.2 议程融合 1999 年，基于传播环境的巨大变化，麦库姆 斯和肖在提出议程设置假说 27 年之后， 对该理论进行了修正，提出了议程融合理论。 媒体设置的议程具有一种聚集社会群体的功能，这是源于人们都有一种对于“群体的归属感”的需要。 人们有一种加入社群的需要，这时他们已经掌握 的有关社群的信息量的多少将决定他们的媒介使 用行为，在寻找信息时他们会产生对“定向”的需 要，这种需要导致他们去利用大众传媒或其它媒 介。 二 网络传播与议程设置 2.3 网络中是否存在议程设置(讨论) 案例：你幸福吗？/v_show/id_XNDg3MjE0Mzg4.html /12/1014/13/8DPER6IB00014AED.html 请回答： 1. 网络环境下，议程设置还存在吗？应该如何认识？ 二 网络传播与议程设置 2.4 网络议程设置的特点 议程设置主体的多元