《市场营销学概论》课件.ppt

《市场营销学概论》市场营销学是研究企业如何有效地满足消费者需求，并创造价值的一门学科。

1.市场营销学的基本概念概念市场营销学是一门研究商品或服务从生产者到消费者（或用户）的整个过程中，如何有效地满足目标市场的需要，并最终实现企业经营目标的学科。内容市场营销学涵盖市场调研、产品开发、定价策略、渠道选择、促销策略、品牌管理、客户关系管理等内容。

1.1市场营销的定义满足需求市场营销的核心在于满足消费者需求，通过创造价值来实现企业目标。交换过程市场营销是通过交换过程，将产品或服务传递给目标消费者，从而获得回报。创造价值市场营销注重创造价值，包括产品、服务、品牌、体验等，以满足消费者需求。

1.2市场营销的特点11.创造性市场营销需要不断创新，以满足消费者不断变化的需求。22.顾客导向市场营销以顾客为中心，旨在满足顾客的需求和期望。33.系统性市场营销是一个系统工程，需要将各个环节有机地结合起来。44.社会性市场营销活动要符合社会道德和法律规范，并注重社会责任。

1.3市场营销的功能满足需求了解客户需求，提供满足客户需要的产品和服务。创造价值通过满足客户需求，为企业创造利润和价值，实现可持续发展。建立关系与客户建立长期的合作关系，促进企业长期发展。促进交换将产品和服务传递给消费者，促进商品和服务交换。

2.市场营销环境分析市场营销环境是指影响企业营销活动的各种因素的总和。企业必须对营销环境进行分析，才能制定有效的营销策略。

2.1宏观环境分析政治法律环境政府政策和法规影响着市场营销活动。例如，广告法、消费者保护法等。经济环境经济状况影响着消费者的购买能力和消费意愿。例如，经济萧条会导致消费者支出减少。社会文化环境社会文化因素影响着消费者的价值观、生活方式和消费习惯。例如，人口结构、文化习俗等。科技环境科技进步为市场营销提供了新的工具和手段。例如，互联网、移动互联网等。

2.2微观环境分析竞争对手分析竞争对手的产品、价格、促销、渠道等方面。评估竞争对手的优势和劣势，制定相应的竞争策略。供应商供应商是企业的合作伙伴，影响产品的质量和成本。选择可靠的供应商，建立良好的合作关系，降低成本，提高产品质量。营销中介营销中介包括广告公司、市场调研公司、物流公司等。选择专业的营销中介，提升营销效率，降低营销成本。顾客顾客是企业的最终目标，要了解顾客的需求和偏好，制定相应的营销策略，满足顾客的需求。

2.3SWOT分析1优势企业自身的优势，如品牌知名度、技术实力、成本优势、营销渠道等。2劣势企业自身的弱点，如产品缺乏竞争力、缺乏资金、管理水平低下等。3机会外部环境中的有利因素，如市场需求增长、政策扶持、技术进步等。4威胁外部环境中的不利因素，如竞争对手增加、经济衰退、政策变化等。

消费者行为分析消费者行为是指消费者在购买、使用和处置商品或服务过程中的所有活动。消费者行为分析是市场营销的重要基础，有助于企业更好地了解目标消费者，制定有效的营销策略。

3.1消费者行为的概念11.消费行为是指消费者在购买、使用、处置商品和服务过程中所表现出的行为特征和规律。包括消费者的购买决策过程、购买动机、购买习惯、消费心理等方面。22.消费者行为是市场营销活动的核心研究对象之一。理解消费者行为是制定有效营销策略、提高产品竞争力的关键。33.研究消费者行为有助于企业更好地了解目标客户的需求和偏好。从而制定出符合市场需求的产品和营销方案，提高企业的市场竞争力。

3.2消费者决策过程1需求识别消费者意识到他们有某种需求。2信息搜集消费者积极搜集与购买相关信息。3评估选择消费者评估各种产品和服务，做出最终选择。4购买决策消费者做出购买决定，并完成交易。5购买后评价消费者评估购买体验，形成未来购买行为的参考。消费者决策过程是一个复杂的过程，涉及多个步骤，从识别需求到购买后评价。

3.3影响消费者行为的因素个人因素包括人口统计特征，如年龄、性别、收入和教育水平。还包括心理因素，如动机、感知、学习和态度。社会因素包括文化、社会阶层、参考群体和家庭等因素。例如，文化会影响人们的消费价值观和偏好。心理因素包括动机、感知、学习和态度等因素。例如，消费者的动机驱使他们做出购买决策。环境因素包括经济环境、政治环境、技术环境和文化环境。例如，经济衰退可能会影响消费者的购买力。

4.市场细分与目标市场选择市场细分是指将一个总体市场划分为若干具有共同特征的子市场，这些子市场对特定的产品和服务有着不同的需求和偏好。目标市场选择则是指企业根据自身的资源和优势，选择一个或多个细分市场作为其营销目标，并制定相应的营销策略。

4.1市场细分的标准人口统计特征例如年龄、性别、收入、教育水平、职业、家庭规模等。地理特征例如国家、地区、城市、气候等。心理特征例如生活方式、价值观